Malgré la publication de bons résultats trimestriels, et une progression de 14% des ventes de la marque, adidas voit le cours de ses actions diminuer. En cause, une progression moins forte que prévue, et un appel de la marque à la prudence pour les mois à venir. Comme quoi, pour les marchés financiers, gagner de l’argent n’est pas suffisant.

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Adidas remercie la Coupe du Monde

La marque aux trois bandes connaît donc une progression de 14% de ses ventes sur le trimestre, portée par la grosse vague de fond « Coupe du Monde », qui appelle beaucoup à un retour au sport.

Et logiquement, quand on voit ça, on est content, on se dit que la marque continue de progresser, de se développer, et de retrouver sa place au soleil. Mais ce n’est pas le cas pour tout le monde.

Car malgré ces résultats plus que solides, la marque a connu sa plus grosse chute en bourse depuis plus de six ans. C’est parfois assez compliqué à comprendre, y compris pour le PDG du groupe, Bjorn Gulden, qui a exprimé son incompréhension suite à ces résultats.

Une performance hors norme pour adidas pour autant ?

Adidas, lors de la diffusion de ses résultats, les à décrit comme « incroyablement forts », notant que ce qui a été fait lors de la Coupe du Monde par la marque est bien supérieur à ce qu’elle avait pu faire par le passé.

Entre avril et juin 2026, adidas a réalisé 6,74 milliards d’€uros de chiffre d’affaires, son plus haut résultat trimestriels historique. C’est même au dessus de ce que la marque réalisait quand elle avait dans son giron Yeezy et Reebok.

Difficile, donc, de faire le lien avec les réactions de la bourse.

D’autant plus que ce CA est même supérieur à ce qui était attendu par les marchés boursiers. Qu’est-ce qui explique alors cette méfiance de la bourse ?

Trop de dépenses pour adidas ?

Ce qui a « effrayé » le marché financier, c’est le montant des dépenses marketing de la marque aux trois bandes.

Car adidas a dépensé 212 millions d’€uros en campagnes publicitaires sur la période, pour un résultat jugé moins bon qu’espéré par des analystes, mais on ne sait pas exactement sur quoi ils se sont basés pour exprimer cela, donc difficile de vraiment bien comprendre à mes yeux.

Car globalement, les chiffres sont tous bons.

Le bénéfice opérationnel adidas a augmenté de 5,1%, preuve que malgré les dépenses, les résultats sont là. D’autant que Bjorn Gulden a aussi signalé que cette hausse de dépenses marketing était lié à la Coupe du Monde, et reviendrait à son niveau « habituel » dès le prochain trimestre.

Une fin d’année plus compliquée ?

Ce qui semble aussi avoir refroidi les investisseurs, c’est que la marque s’est montrée très prudente sur sa progression annuelle, malgré un excellent premier semestre. Mais là aussi, on parle d’une vision à 230 millions d’€uros de bénéfices. Allez comprendre pourquoi ce n’est pas assez bien….

Sur le second trimestre 2026, adidas a réalisé une progression à deux chiffres sur tous les marchés, à part l’Europe, ou la progression n’est « que » de 6%.

Sur le marché nord-américain, le plus compliqué historiquement pour la marque, elle y réalise une progression de 17%. Et ça, malgré un marché qui ne progresse que très peu globalement.

Même la Chine voit adidas progresser de 15%.

Tout cela est fortement porté par les vêtements adidas, qui progressent de 35% sur ce trimestre, représentant 2 72 milliards de CA.

Et côté sneakers alors ?

Si la marque se porte bien, les sneakers ne progressent que de 1%. Pour autant, la aussi, ça reste positif, puisque la mode des paires « Terraces » a complètement fait oublier les performances Yeezy qui portaient fortement la marque auparavant. De quoi retrouver son identité et ne plus dépendre d’éléments extérieurs pour adidas !