La marque Américaine, autrefois présentée comme le « futur géant » du sportswear, a publié ses résultats trimestriels, et ceux de l’année fiscale 2026. Le moment de faire le point sur une marque qui fait bien moins parler d’elle depuis quelques temps.

« Nos performances reflètent les mesures volontaires que nous prenons pour réinitialiser l’entreprise et restaurer la discipline nécessaire. » déclare Kevin Plank, PDG d’Under Armour.

Une année de transition sous le signe de la discipline

L’exercice 2026 ne restera pas dans les annales comme une année de croissance fulgurante pour la marque, mais plutôt comme celle d’une rigueur assumée.

Avec un chiffre d’affaires annuel de 5 milliards de dollars, ce qui marque un recul de 4 %, Under Armour paie le prix de sa stratégie de « nettoyage du marché », avec une volonté de retirer les « excédents de stock » disponibles, à grands coups de promos.

Si l’Amérique du Nord reste à la peine avec un net recul de 8 %, l’international montre des signes de maintien encourageants, particulièrement en Amérique Latine et dans la zone EMEA. Problème, c’est bien évidemment le marché Américain qui est le plus important dans la stratégie d’Under Armour, comme dans ses chiffres.

Kevin Plank, revenu aux commandes de UA pour piloter ce redressement, est lucide dans son constat : l’objectif était de « réinitialiser » l’entreprise. En simplifiant son modèle opérationnel, Under Armour cherche à devenir un business plus prévisible et mieux contrôlé. Pour faire simple, moins de dépenses, moins d’employés, et moins de largeur de gamme.

De vrais défis technologiques

Le secteur de la sneakers et de la basket de sport, pourtant moteur de croissance chez certains concurrents et nouveaux « grands acteurs », a connu une année difficile chez Under Armour. Les sneakers de la marque ont connu une baisse vertigineuse de 11 % de leurs ventes. Plus rien ne se vend vraiment, et la marque a perdu son principal ambassadeur, Stephen Curry, avec qui l’histoire s’est récemment terminée.

À cette baisse des ventes se sont ajoutées des difficultés imprévues. La marge brute de la marque a été lourdement impactée par la hausse des tarifs douaniers et des coûts de production. Pour faire simple, rien ne va pour UA.

Et ce qui inquiète, c’est que les modèles n’évoluent plus. D’un point de vue technologique, la marque stagne, dans un marché de plus en plus en attente de nouveautés. Et c’est forcément un mauvais signal.

2027 et l’annonce du retour du « Storytelling »

Si 2026 était l’année, annoncée, de l’ajustement structurel, 2027 se veut celle de la reconquête des cœurs. C’est en tout cas ce que la marque nous annonce. Under Armour a déclaré que sa priorité absolue serait désormais de bâtir une excellence marketing moderne. Ca veut tout est rien dire, sur le papier, mais on est en droit de s’attendre à beaucoup de visibilité et de prise de paroles. L’entreprise prévoit d’investir massivement, en allouant environ 30 millions de dollars supplémentaires dans ses campagnes de communication. De quoi être visible.

Des perspectives financières réservées

Pour l’année à venir, Under Armour anticipe une légère baisse de son chiffre d’affaires, mais une amélioration significative de ses marges. Un facteur clé sera le remboursement espéré de taxes douanières (IEEPA), qui pourrait injecter un bénéfice d’environ 70 millions de dollars dans les caisses. Me demandez pas pourquoi ou comment, c’est écrit dans le communiqué, donc je vous le dis aussi !

Le plan de restructuration de la marque, initié en 2025, s’avère comme toujours bien que plus coûteux que prévu, pour atteindre 305 millions de dollars au total. Il devrait être largement achevé d’ici la fin de l’année 2026. Cela permettra à la marque de débuter 2027 avec une structure plus légère, prête à réagir aux évolutions rapides du marché du sport et du lifestyle. C’est en tout cas ce qu’elle espère.