Élément important de la politique marketing de Nike il y a encore quelques années, le Air Max Day est devenu bien moins important, voire même décevant, Nike se reposant sur ses acquis et pensant que mettre en avant un modèle Air « un peu nouveau » chaque année suffisait. Pour 2027, cela devrait changer, et revenir sur une recette plus proche de celle qui avait fait de ce jour un succès.

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Le programme Air Works

Ce nouveau programme est au final assez simple : Nike a assemblé une équipe de 8 créateurs, qui seront chargé de, chacun, travailler sur un modèle Air Max de leur choix.

Ces créateurs viendront de Beijing, Londres, Los Angeles, Mumbai, New-York, Tokyo, Shanghai et Paris, et se retrouveront au siège de Nike, à Beaverton, dans l’Oregon, dans le.courant de ce mois de Mai. Point important, le projet est monté en partenariat avec Zellerfeld, l’entreprise spécialisée dans l’impression 3D qui travaille avec Nike.

Vous l’avez donc sans doute compris, les modèles du Air Max Day 2027 qui sortiront de ce programme seront donc issus de cette nouvelle technologie, que Nike n’utilise pas encore à grande échelle.

Un retour aux anciennes méthodes

Si l’impression 3D est une nouveauté, cette méthode de groupe de travail, pour créer et choisir quel modèle sera proposé lors du Air Max Day n’est évidemment pas nouvelle.

Elle reprend le fonctionnement qui avait notamment permis de faire naître la Air Max 1/97 de Sean Wotherspoon, ce qui ravive d’excellents souvenirs pour les fans de Nike et de sneakers en général.

Pour autant, il reste un hic, que j’imagine lié à l’impression 3D : là où l’on pourrait s’attendre à un vote, ou un choix, puis à une production en masse du modèle gagnant, et bien en fait, pas du tout.

Chaque paire sera produite, en édition très très très limitée, et…bah c’est tout.

Une fois encore, Nike semble donc faire les choses pour faire plaisir aux revendeurs, et se faire mousser en interne en voyant les prix à la revente de leurs modèles. Problème, que la marque ne semble toujours pas avoir compris, cela ne suffit plus pour créer de la hype et de la demande, bien au contraire. Les gens sont fatigués de devoir demander le droit de pouvoir être autorisés à s’inscrire à un tirage au sort qui donne le droit à peut être avoir une paire, etc.

Ce que l’on attend, et peut être que ça viendra en complément, ce sont des modèles nouveaux, accessibles, disponibles, et atteignables. Mais Nike ne semble pour le moment pas vouloir répondre à cette demande. Tant mieux pour les autres marques !