La saison des marathons vient de s’ouvrir, et Nike a déjà pris deux énormes claques. La première est venue lors du marathon de Boston, je vous en ai parlé récemment, et était liée au marketing de Nike, ou plutôt à la dissonance de la marque entre sa volonté de servir tout le monde, et son ADN de servir les performeurs.
La seconde, énorme et inattendue, est venue de Londres, ou le Kenyan Sabastian Sawe est devenu le premier homme à passer de manière officielle sous la barre des deux heures au marathon, équipé des nouveaux modèles adidas.
Pour la marque au swoosh, la mauvaise série ne semble pas s’arrêter, la faute à un plan de relance qui, à mes yeux, ne correspond pas forcément à ce que représente la marque.

Nike, pas pour tout le monde ?

Revenons sur le premier événement, celui de Boston. Nike avait mis sur sa boutique un slogan « bienvenue aux coureurs. On tolère les marcheurs« . Cela peut paraître indélicat. Sur les réseaux sociaux, caisses de résonance incroyables pour des événements bénins, ca s’est vite enflammé.

Et Nike, face à la vindicte populaire, s’est rétractée, retirant le slogan.
Mais pourtant, il était bien en ligne avec l’histoire de Nike, et ses valeurs intrinsèques. Car non, Nike ne s’est pas créée pour parler à tout le monde.
Lorsque Phil Knight et Bill Bowerman lancent leur idée folle, le but est d’équiper les meilleurs athlètes américains. Pas Jason et Beverly qui vont faire un 10km, et qui d’ailleurs n’existaient pas à cette époque, puisque la course à pieds était vue comme une occupation pour les gens bizarres il y a une cinquantaine d’années.
Et cette habitude de ne s’adresser qu’aux meilleurs, Nike l’a longtemps conservée. Je m’en suis moi même plaint plusieurs fois dans des articles, mais voilà : c’est exactement ce qui fait la force de Nike.
La marque ne te parle pas vraiment si tu n’es pas dans l’excellence, et tu aimerais qu’elle te parle car tu voudrais faire partie de l’élite. Tout simplement.

Revenir là-dessus, c’est un contre-sens. En grossissant le trait, si Nike se met à vouloir toucher tout le monde, c’est comme si mon boucher voulait vendre des produits aux vegans.

Et pourtant, Nike l’a fait, preuve que la pression des mauvais résultats, et surtout des investisseurs, pousse la marque à des contorsions inhabituelles.

Le séisme de Londres

Et le second coup de poignard est donc venu du Marathon de Londres. Alors que toutes les marques tentent depuis des années de sponsoriser des athlètes pour passer sous la mythique barre des 2h au Marathon, cet exploit a été réalisé ce week-end, et Sabastian Sawe l’a fait avec les nouvelles baskets adidas aux pieds.

Pour Nike, c’est un coup très dur, puisque la marque nous vend un retour par la technologie, et pendant ce temps, adidas, presque sans un bruit, a mis à jour sa technologie boost, produisant des baskets ultra-dynamiques, sans plaque carbone, et en plus, à un tarif largement abordable.

De quoi mettre fortement en avant la marque aux trois bandes à travers cet exploit.

Une marque très secouée

Et pourtant, la seule annonce de Nike ces derniers jours concerne…des licenciements.

La marque se sépare encore de forces vives, à la fois pour automatiser des process, mais aussi pour satisfaire ses actionnaires. Problème, à force de faire partir tout le monde, qui restera-t-il pour trouver des idées, les développer et les mettre en avant ?

Quelles ressources aura la marque si seule la satisfaction de financiers est considérée comme la vérité absolue ? Nike s’est bâtie en dépassant les attentes financières et en se basant sur des objectifs sportifs, qui, ensuite, ont amené notoriété et ventes. Mais dorénavant, le prisme semble s’être inversé. Et si cela reste ainsi, Nike reussira-t-elle a revenir au plus fort ? Sûrement, mais l’image du Swoosh se doit d’être retravaillée, retouchée, revue, sous peine d’une dissonance trop forte, qui jouera forcément des tours.