Nike a longtemps été connue et reconnue pour ses publicités et ses slogans bien sentis. Mais comme les ventes actuelles de la marque, le secteur marketing a aussi subi un net recul, qui s’est amplifié avec un sacré bad buzz lors du plus mythique des Marathons, celui de Boston !

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Un slogan mal venu

Alors que le Marathon se préparait, Nike avait, comme nombre de ses concurrents, habillé son point de vente pour profiter de l’événement et mettre en avant son savoir-faire. Mais problème, le slogan affiché sur la vitrine a été au mieux maladroit, au pire très mal choisi.

« Runners Welcome. Walkers Tolerated ». Soit bienvenu aux coureurs, on tolère les marcheurs. Et si à l’ère des réseaux sociaux, ce slogan a créé un tsunami de mauvais retours, générant son retrait après une seule journée sur la vitrine, elle est selon moi très représentative de ce qu’est devenue Nike.

Depuis plusieurs années, Nike a changé d’image, et a voulu se positionner comme la marque des athlètes d’élite. Plus vite. Plus loin. Plus fort. Mais en faisant ça, la marque s’est aussi coupée de toute sa base, celle des athlètes du quotidien, et, clairement, le retour en arrière est très difficile, d’autant qu’il n’est visiblement pas totalement assumé.

Et dans un marché du running ou la marque est fortement chahutée par des acteurs comme Asics, Hoka, New Balance ou On Running, l’occasion était trop belle pour ses concurrents. Asics, en plus d’équiper le vainqueur de l’édition masculine du marathon 2026, s’est permis une réponse bien sentie, une rareté pour une marque peu habituée à faire des vagues. Mais l’occasion était trop belle.

C’est un nouveau coup dur pour Nike, qui ne se relève pas comme elle l’avait espérée, et qui prend là un sacré tacle au tout début de la saison de la course à pieds, sur un segment ou elle souhaite faire son retard. Ce ne sera clairement pas chose facile.