Après des annonces qui ont plongé la marque dans la panique, avec une chute des cours en bourse, Elliott Hill, President de Nike, se devait de prendre la parole. Problème, si il continue de vouloir rassurer tout le monde, il continue, à mes yeux, de répéter encore et encore la même chose, sans que pour le moment ça ne se transforme par du concret.

Une baisse de 78% des index en bourse

La panique générale s’est donc déclenchée quand Nike, suite à une baisse de 78% de sa valorisation boursière, a été « sortie » du S&P 100, une cotation boursière prestigieuse.

Mais si ce qui arrive à Nike sont majoritairement à imputer à l’ancienne direction, Hill assure que le retour à la croissance ne sera pas immédiat, mais que lui et son équipe travaillent pour « la prochaine décennie », et non pas pour le prochain trimestre.

Pour autant, il assume que la marque a encore beaucoup de travail. Reste à savoir quand on en verra la traduction concrète, qui tarde vraiment à venir, sur un marché ou l’on a l’impression que Nike veut juste reprendre ce qu’elle faisait en Direct To Consumer, et le forcer à ses revendeurs, ce qui, sans surprise, ne fonctionne pas.

La priorité de Nike : le sport

Ce qui ressort en priorité de la prise de parole de Hill, c’est que la priorité de Nike, c’est le sport, et les sportifs. Il insiste notamment sur la nécessité d’écouter les retours et les besoins pour créer de meilleurs produits.

Plus surprenant, il cite la Coupe du Monde de foot comme réussite, et comme schéma à répliquer. Pourtant, d’un point de vue extérieur, ce que j’ai « retenu », c’est surtout le manque d’imagination des marques, qui auront toutes proposé des crampons presque identiques. Certes, Nike a proposé des collabs pour différents pays, notamment pour la France avec Jacquemus, mais encore une fois, si l’objectif est de faire de nouvelles éditions limitées plutôt que de servir son public, ils n’ont clairement pas le cul sorti des ronces.

Des secteurs identifiés et en difficulté

Elliott Hill a clairement cité les segments que la marque voit comme « en difficulté ». Il a notamment évoqué Nike Sportswear, Jordan Streetwear, mais aussi Converse, et le marché global en Chine.

Mais là où je reste très sceptique, c’est qu’on nous a encore parlé de « créer de la valeur pour les actionnaires », alors que la priorité devrait être de créer des produits et des innovations, qui eux ramèneront des clients, puis des ventes, puis de la marge, puis des profits.

Mais Nike semble avoir oublié son client, se concentrant majoritairement sur l’image. Il apparaît clairement que la marque pense toujours qu’un produit qui part cher au resell sera plus intéressant que d’écouler le même produit en énormes quantité pour satisfaire le marché.

Mon exemple le plus marquant, les Nike Mind, qui sortent par petites sorties régulières, sont assaillies par les revendeurs/spéculateurs, alors que si Nike avait proposé les couleurs noires et blanches à la dispo globale, et des éditions plus limitées sur les autres couleurs, elle aurait pu en vendre au moins 100 fois plus. A la place, une vraie fatigue s’est installée, et les Mind commencent à rester en rayon. Parce qu’à force d’attendre une paire qui n’arrive jamais, le consommateur va en chercher une autre. Et ça, la marque semble toujours réticente à l’accepter.

Alors, quel futur ?

Clairement, la marque est dans le dur. Elle gagne certes toujours de l’argent, mais tous les discours qui l’entourent sont négatifs. Et surtout, elle n’est plus la référence dans la rue, ou des marques comme On, et évidemment adidas, sont venues prendre des parts de plus en plus importantes.

Pour que Nike retrouve sa domination, il va falloir que le swoosh retrouve sa capacité d’innovation et de surprise, et rebatisse son lien avec ses clients. Car la marque parle énormément de ses échanges avec les revendeurs, ce qui est évidemment primordial, mais le client reste souvent le grand absent de ses discours. Le « sportif » évoqué n’existe pas, il est devenu multiforme, multi-pratique, et multi-culturel. Les usages ont changé, les sports aussi, et Nike se retrouve à la traîne sur des sujets où elle dominait par le passé.

J’ai du mal à croire que Nike ne réagisse pas, et ne soit pas bien plus consciente que moi de ces soucis, mais encore une fois, ça fait déjà plus d’un an que l’on nous promet que « on va voir ce que l’on va voir ». Problème, pour le moment, je ne vois vraiment pas grand chose. Mais je garde les yeux ouverts, en espérant que ça change !