Depuis plusieurs trimestres, adidas tire clairement son épingle du jeu dans le monde des sneakers, et même du sportswear en général. Si les produits de la marque ont évolué, et c’est logique, plusieurs points stratégiques permettent d’expliquer cette renaissance de la marque Allemande.

De l’innovation et de l’accessibilité

Dans le monde de la sneakers,il y a aujourd’hui deux visions qui s’affrontent. Celle des « influenceurs » devenus « fans » depuis le Covid environ, et qui ne voient dans les sneakers que des objets de spéculation. Eux, voient les baskets comme des objets à ne pas porter, des investissements, et, en réalité, si demain c’est les carottes qui faisaient grossir leurs vues sur TikTok, ils se proclameraient experts en potagers. Mais ces gens là ne voient que leur bénéfice, et privilégient donc la rareté et la difficulté d’accès, des choses qui permettent ensuite de faire monter les prix sur les plateformes de resell. 

Certaines marques ne jurent que par eux, et ça leur vaut bien des déboires (coucou Nike), aussi parce que certains de leurs dirigeants sont intimement liés à cette politique, et en profitent pour se faire de l’argent en jouant de leurs accès aux produits. Si une VP de Nike avait dû démissionner suite à des posts un peu trop visibles de son fils, on sait que d’autres sont plus discrets, mais continuent d’user de la même pratique.

L’autre vision est celle qui est restée au final centrée sur le besoin client. Les marques concernées parlent innovation, amélioration produit, performance, mais aussi accessibilité. Les produits sont sortis en quantité suffisante, sont disponibles, et surtout sont performants. Et même s’ils sont parfois chers, leur performance explique le montant demandé, même si cela semble parfois clairement démesuré. Et dans la plupart des cas, une version moins « poussée », et aussi moins chère, est proposée en alternative.

Sur le marché actuel, les marques qui performent le mieux sont celles qui réussissent à lier ces deux visions, et à viser une cible large. Aller créer de la hype, bien sûr, avec des sorties limitées, des éditions spéciales, des collabs, pourquoi pas. Mais nourrir aussi le gros de la cible, plutôt que de créer l’illusion d’une rareté.

Car quand on a besoin de sneakers, notamment pour le sport, si la paire que l’on voulait est en rupture, on va aller chez le concurrent, on ne va pas arrêter le sport.

Innover avec efficacité

Là où adidas a su faire fort, c’est notamment sur ses modèles de course à pied. La marque a sorti des paires, que certains portent même en lifestyle, comme la adidas Adizero EVO. Pour une centaine d’euros, vous pouvez trouver une paire créée pour la course à pied, avec la nouvelle mousse d’amorti/propulsion adidas, une vraie durabilité, et un style travaillé.

Depuis plusieurs collections, la marque sort aussi des paires moins chères, mais tout de même efficaces, notamment sur le basketball et le foot.

Et les innovations sont là, et visibles. La nouvelle mousse, vouée à remplacer le boost, est efficace, testée et approuvée, et a permis de passer sous les deux heures au marathon avec le modèle adidas Adizero Adios Pro Evo 3. Pas de plaques carbones hors de prix, pas de bulle d’air superposée, non, une mousse, simple, efficace, disponible sur le modèle élite, mais aussi sur le modèle grand public.

Pour faire simple, adidas a rendu l’innovation accessible.

Et d’autres, font de même. Je pense notamment à On, ou Hoka, qui suivent le même chemin, avec des méthodes finalement assez similaires.

Le marketing, oui, mais la preuve avant tout !

Evidemment, on pourrait dire que tout cela n’est que de la publicité et ne fonctionne que par le marketing. Et bien ce n’est pas tout à fait vrai.  Dernier exemple en date, pour l’un de ses nouveaux modèles running, ce sont les distributeurs qui ont mis la paire en avant, alors qu’adidas n’avait de son côté rien prévu pour le faire. Comme quoi, parfois, produire de la qualité suffit pour générer des attentes et des ventes.

Pour autant, ces éléments très positifs pour adidas ne doivent pas faire oublier que tout n’est pas parfait, et que des accrocs arrivent encore régulièrement.

Une image difficile à assumer ?

Si vous connaissez l’histoire d’adidas et de Puma, vous savez que les origines et les choix des frères Dassler, fondateurs des marques, sont largement condamnables. Ils ont fait partie du parti Nazi, et ont équipé la Wechmacht, l’armée allemande, durant la seconde guerre mondiale. On vous dira que c’était sous la contrainte, etc, mais toujours est-il que les faits sont là, et qu’adidas a toujours eu du mal avec un point dans son histoire : la responsabilité.

Récemment, en 2024, la marque avait viré Bella Hadid de sa campagne marketing pour ses positions pro-Palestine. Maintenant, c’est l’image d’un soldat Israelien dans sa dernière campagne de pub qui fait polémique. Et comme à chaque fois, adidas fait l’autruche, retire la campagne, s’excuse, et espère que tout va bien se passer. Même la gestion du cas Kanye West ressemblait à ça, avec des promesses de « dons à des associations », que personne n’est jamais allé vérifier.

Adidas ne prend pas position. Jamais. Ou seulement quand ça les arrange, comme dans le cas de Billie Jean King.

Mais soyons honnêtes, le sport est éminemment politique. Équiper des sportifs l’est également, dans la mesure du raisonnable. Puma a fait sa légende sur l’histoire Tommie Smith, Nike a fait du business avec Colin Kaepernick, et bien d’autres exemples existent. 

Refuser de prendre partie, c’est laisser d’autres utiliser son image. Et cela reste un point d’achoppement dans la stratégie de la marque.

Un boulevard pour progresser encore ?

Mais pour adidas, les voyants restent au vert. Les innovations se succèdent, et le public suit. Pour le moment, la marque surfe sur le succès de ses modèles sport, et la qualité de ses vêtements. Il reste toute une partie sneakers lifestyle qui peut encore largement se développer et venir grandir, pour pousser encore les résultats de la marque. La mode pour le moment favorise les modèles adidas, mais pas forcément ceux que la marque voulait pousser. On croyait fort à un retour de la Superstar, ce fût un échec. On croyait fort à la Jellyfish, elle est bien trop chère pour le grand public, et la Adistar XLG, sa version moins chère, ne fait pas du tout recette.

On va voir ce qu’ils nous préparent pour 2027, et comment ils vont réagir sur un marché toujours compliqué. Mais clairement, ils ont otus les ingrédients pour continuer à progresser !