Pas de vraies grosses sorties, des modèles phares en promo, et des actualités bien fades. Mais que se passe-t-il dans la sneakers ?

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La Coupe du Monde au cœur des activations

Il y a un élément important qui explique la morosité actuelle : les marques sont focalisées sur la Coupe du Monde. Il faut que chaque équipe ait les bons modèles aux pieds, qu’on arrange bien la rencontre Neymar X Travis Scott, que Hakimi et Rudiger arrivent bien avec la bonne veste Under Armour, bref, les marques, déjà habituellement très centrées sur le marché Américain, ne veulent pas passer à côté de l’événement.

Difficile d’exister à côté

Forcément, toute l’attention est concentrée sur le Mondial. Preuve en est, même les génies de LinkedIn sont occupés à comparer les publicités adidas et Nike pour savoir qui a eu la meilleure, alors que ça n’a au final aucune espèce d’intérêt.

Tout en ce moment est football, il n’y a qu’à regarder les sorties SNKRS pour s’en rendre compte.

Une autre vérité : la pauvreté de l’offre

Mais ce n’est pas tout. La réalité pour les marques, c’est aussi qu’elles n’ont pas grand chose à proposer.

Nike ne semble survivre que par les Mind, adidas vit très bien sans énorme collaboration, asics et New Balance travaillent en toute discrétion, et les marques running ont une clientèle solide et continue. Pas besoin, donc, d’aller les titiller dans une période où les messages marketing sont trop nombreux.

Une explosion à la rentrée ?

Ce que l’on pourrait espérer, c’est que les marques gardent leur nouveautés sous le coude pour la rentrée. Mais c’est un vœux pieux.

Nike, Puma, et beaucoup d’autres, pensent d’abord à liquider les stocks en cours avant de sortir de nouvelles choses. Adidas a déjà sorti ses modèles avec sa nouvelle technologie Hyperboost. ON, NB et Asics ne vivent pas au rythme du marketing, mais au leur. Peu de chance, donc, de vivre une rentrée incroyable.

La sneakers est donc dans une vraie phase de ralentissement, et ce n’est pas plus mal.

Si les marques peuvent prendre plus de temps pour sortir de vrais modèles de qualité, avec un vrai confort et de vraies innovations, le public n’aura pas de mal à revenir. Mais si l’offre continue à s’appauvrir, on rentrera à nouveau dans une période d’hibernation, et l’on sait que c’est dur d’en sortir.