Nous assistons probablement à un virage dans le monde de la sneakers, un virage similaire à celui qui a été vécu aux alentours de 2017, mais cette fois-ci, dans le sens inverse.

A l’époque, adidas était leader, tranquillement, et s’est endormi sur ses lauriers, laissant Nike lui ravir la place et la dominance, et ne plus la lâcher depuis.

Cette fois, après des décisions stratégiques douteuses, Nike se retrouve face à un adidas que l’on pensait au fond du trou après le fiasco Yeezy, mais qui se redresse de façon presque inespérée après l’une des pires années de son histoire.

L’Europe porte adidas

Sur le premier trimestre, adidas a vu ses ventes progresser de 14% sur le vieux continent. Cela est dû au retour à la mode des modèles « Terrace », comme les Samba, les Gazelle, les SL72 et les Campus.

C’est un vrai signe du retour d’adidas, mais attention, ce retour n’est pas homogène.

En effet, aux États-Unis et au Canada, adidas régresse de 4%, régression causée par la fin de l’aventure Yeezy, et par un surstock encore présent chez plusieurs revendeurs.

Les sneakers comme guide

Au global, les ventes de sneakers adidas ont progressé de 13% sur le trimestre, et ces bons résultats concernent avant tout les modèles lifestyle, ceux portés au quotidien.

La marque est passée très rapidement d’une situation où personne ne voulait de ses produits à un momentum plus que positif, et tout cela, sans même forcer sur l’innovation ou le marketing.

La réalité est que la marque a profité de la gourmandise de Nike.

Alors que Nike a continué à augmenter ses prix, et continue encore, adidas propose des modèles à des tarifs encore plus accessibles, même si les prix augmentent aussi. Ainsi, toute une partie des consommateurs se tournent vers la marque aux trois bandes pour leurs sneakers du quotidien.

Seuls les États-Unis résistent encore

L’Europe progresse, donc, mais la Chine aussi, ou adidas voit son business grimper de 8%. Le seul point noir reste donc les États-Unis, que Bjorn Gulden, CEO d’adidas, décrit comme un marché plus lent à faire changer de cap. La réalité est aussi que cela reste le pays de Nike, avec aussi une concurrence plus dense, avec des acteurs aux accents très locaux, comme Lululemon, Under Armour ou même Skechers.

Mais la situation d’adidas est bien meilleure que l’an passé. Les stocks de sneakers ont diminué de 22% globalement, et de 40% juste aux États-Unis, où les promotions ont joué un rôle majeur dans cette évolution.

Adidas retrouve donc un écoulement plus sain, et un taux de marge plus correct, aux alentours de 51%, sur le premier trimestre de l’année.

Reste à voir si cette tendance va se maintenir, mais une chose est sûre, on est très probablement en train d’assister à une inversion des rôles dans le monde de la sneakers.