On en parle depuis quelques années, Nike a clairement axe sa stratégie de distribution sur le DTC, « Direct To Consumer », une stratégie qui a pour objectif de vendre directement aux clients, en « eliminant » les revendeurs. Mais depuis quelques jours, il se murmure que la marque au swoosh pourrait revoir sa stratégie.

Réactiver des canaux de distribution

Quand Nike a activé sa stratégie DTC, la marque au swoosh n’y est pas allée de main morte. Fermeture de revendeurs, parfois historiques, baisse des quantités allouées aux plus gros acteurs du marché comme JD Sport ou Foot Locker, le tout pour faire la part belle aux canaux directs de la marque, que ce soit les magasins « physiques », Nike.com ou l’application SNKRS.

Et bien évidemment, cette stratégie lancée aux alentours de 2020 a porté ses fruits dans un premier temps.

Crise du Covid aidant, les consommateurs se sont tournés vers les solutions digitales. Et dans ce cas, si seul Nike a le produit demandé, il est facile de capter la vente. Toute une partie de la clientèle Nike, que nous appellerons les Sneakers addicts, ont pris cette habitude de s’inscrire aux tirages au sort, et de commander notamment via l’appli SNKRS, qui se retrouve dans les sujets les plus discutés de Twitter à chaque sortie.

Seulement, toute une autre partie des consommateurs, ceux moins « mode », moins à la recherche du dernier modèle, et plus en attente de baskets fonctionnelles qui répondent à leurs besoins, ne se sont pas adaptés à cette nouvelle méthode de vente.

La fin des restrictions liées au Covid ont poussé ce public à se rendre à nouveau dans les points de vente, sauf que la stratégie de Nike a fait que ce client trouve moins la marque au swoosh qu’auparavant. Seulement, la ou Nike pensait que même cette typologie de consommateur viendrait « naturellement » vers les canaux de Nike, cela n’est pas le cas.

Changer de stratégie pour la croissance de Nike

Après la publication des résultats trimestriels de Nike, plusieurs analystes, dont Sam Poser, qui travaille pour le cabinet d’analyse Williams Trading, ont noté que la croissance de Nike liée à sa stratégie DTC allait rencontrer ses limites. D’après eux, pour progresser encore, et cela dès 2023, Nike doit renouveller son intérêt et sa présence dans les chaînes de distribution adaptées.

Et non seulement Nike doit le faire, mais des signes laissent aussi penser que Nike a déjà mis en place des actions afin que ce « retour » soit effectif rapidement. Ainsi, au mois de Septembre dernier, Nike a invité ses partenaires de distribution privilégiés sur son Campus de Portland afin de discuter stratégie, et d’évaluer comment la marque et ses distributeurs pourrait mieux travailler ensemble, après quelques mois de frictions.

Tous les acheteurs Nike ne sont pas des clients Nike

Car ce qui ressort des chiffres de Nike, mais aussi d’adidas, ou de Crocs, qui avaient dans une moindre mesure adopté la même approche, c’est que tous les clients Nike dans des chaînes de magasins ne sont pas forcément des clients Nike quoi qu’il en coûte.

Si ce client, habitué à acheter Nike, ne trouve plus sa paire dans son FootLocker habituel, il n’ira pas chez Nike, il trouvera plutôt une paire équivalente qui répondra à ses attentes, quelle que soit sa marque. Et la « disparition » de ce client dans les ventes Nike a poussé la marque à faire des promos fortes en fin d’année dernière, les stocks résiduels étant bien plus importants que prévus.

Ainsi, la marge que Nike a gagné en vendant en DTC, elle en a reperdu une partie en ecoulant ses stocks.

Cette année donc, les partenaires privilégiés de Nike devraient voir leurs allocations augmenter (les journées d’achats ayant eu lieu il y a quelques mois déjà, je peux vous confirmer cette information), et il se murmure que certains partenaires à qui Nike avait coupé les vivres pourraient voir des produits de la marque au swoosh revenir chez eux.

Bien évidemment, ce n’est pas un retour en arrière, mais plutôt un ajustement, lié aux stocks importants de Nike. Tous ces changements pourraient donc n’être que temporaires, le temps que Nike n’ajuste mieux ses quantités produites, ainsi que ses lieux de distribution.

Ne comptez donc pas retrouver des Nike partout, en grande quantité, et faciles d’accès si vous aimez les modèles « hype ». Les allocations sur les Air Force, les Jordan 1 et les Dunk vont même plutôt diminuer, ce qui sera de nouveau disponible en boutique sera les produits « permanents », ceux dont la clientèle ne sera pas regardante sur le dernier coloris ou la dernière collab.