On le savait depuis un moment, on vous en avait parlé dans le podcast et sur le site, mais cette fois, ça y est, c’est officiel : adidas a vendu Reebok, marquant la fin d’une relation d’une quinzaine d’année qui n’aura pas su tenir ses promesses.

Après des années de tâtonnement, de tentatives de relance de Reebok, qui a changé de logo, de positionnement, d’image, devenant même un moment spécialiste du cross-fit, la question qui se pose chez les fans de sneakers est très simple : Reebok peut-elle redevenir une marque tendance dans le monde du lifestyle ?

Les éléments qui laissent penser que oui, Reebok va revenir !

Pour commencer, Reebok, ce n’est pas n’importe quoi, c’est une marque historique, qui, au début des années 90, n’était pas loin d’être la marque de streetwear la plus populaire au monde.

A l’époque, les stars du sport se battaient pour signer avec Reebok, et la marque pesait 1.8 milliard de $ de chiffre d’affaire annuel, soit 50% de plus que Nike à la même époque.

Au début des années 90, la hype ne diminue pas, et la marque plonge alors sur le marché du basket, et de la NBA. Ils signent Shaquille O’Neal, Allen Iverson, et raflent le contrat d’équipementier officiel de la ligue au début des années 2000 !

Pionnière dans de nombreux domaines, la marque va alors multiplier ses centres d’intérêt, et réaliser ses premières collabs avec le monde du hip-hop, notamment avec 50 Cent et Jay-Z.

Cet historique, c’est ce qui laisse penser que la marque a un vrai potentiel pour y arriver. On peut légitimement y croire, surtout quand on regarde l’activité autour de la marque assez récemment, en France comme ailleurs, que ce soit via les collabs, comme celle pour célébrer l’anniversaire du film La Haine, ou avec des marques comme Patta, Awake ou encore BAPE.

Aller chercher dans les archives, retravailler les PUMP, les Club C, les Workout, et tous ces modèles un peu oubliés qui ont fait la gloire de la marque, et qui sauront plaire aux fans de sneakers d’aujourd’hui, c’est l’objectif que Reebok doit se donner.

Les éléments qui nous font douter !

Déjà, l’une des raisons principales de la « chute » de Reebok, c’est la réponse de son principal concurrent de l’époque : Nike.

Alors que Reebok devient, un peu contre toute attente, numéro 1 en terme de CA, Nike retravaille sa stratégie, avec l’aide d’un athlète/businessman, Michael Jordan.

En 1992, Reebok équipe alors la Dream Team aux Jeux Olympiques, et rêve d’une photo marquante de Jordan avec son logo. Mais non, la star a réfléchi à son coup, et va cacher le logo de l’équipementier….avec le drapeau Américain.

Souvent vue comme un symbole, cette photo montre surtout la puissance de l’image que Nike se donne, là ou Reebok, malgré ses nombreux contrat, n’a jamais réussi à s’imposer. Reebok a rapidement perdu la guerre du marketing, et on voit mal comment, aujourd’hui, dans un marché encore plus dominé par Nike, la marque pourrait rebondir facilement.

Autre point : le nombre de concurrents. Aujourd’hui, Reebok est un « nain » sur le marché, la marque pèse 1.1% des parts de marché dans l’industrie footwear, à la 16ème position, et ne représente que 0.3% en matière de vêtements, d’après les chiffres d’Euromonitor International.

Et si dans les années 90, on ne voyait qu’adidas et Nike comme concurrents frontaux, aujourd’hui, Reebok est dépassé par des acteurs comme New Balance, Saucony, Converse, voire même Under Armour.

Dernier point, et pour moi le plus important : c’est quoi aujourd’hui Reebok ?

Si le fan de sneakers sait citer et reconnaitre 4, 5 ou même plus de modèles de chez Nike ou adidas, est-ce le cas chez Reebok ? Quelle est aujourd’hui l’image de la marque ?

La vraie interrogation n’est pas de savoir si Reebok peut regrandir, car c’est toujours possible, la vraie question est : quelle est la vraie place à prendre sur le marché ? Et avec quelle direction ?

Un vrai défi pour les nouveaux acquéreurs

Les nouveaux propriétaires de Reebok, le « Authentic Brand Group », se retrouvent donc avec un challenge inconnu pour eux. Il devraient entrer en possession effective de Reebok au début de l’année 2022, et devront alors réveiller un géant endormi.

Seulement, le groupe possède aujourd’hui des enseignes très différentes, allant de Forever 21 à Volcom, mais pas de « vraie » expertise dans le sneaker game. Il leur faudra recruter des experts, des talents, et faire de la com rapidement (qu’attend la marque pour signer Brandon Dunne par exemple, l’animateur de Full Size Run fan de la marque ?), sous peine de continuer à n’être qu’une marque très secondaire dans l’imaginaire du monde des baskets lifestyle, et de continuer à voir l’image de cette marque légendaire s’étioler.