Alors que l’hiver arrive, Nike retombe dans une des lubies de la marque, celle de nous vendre des boots. Je ne parle pas de moon boots, mais de modèles de chaussures « bottines », supposées concurrencer la seule marque emblématique du secteur, Timberland.

Cette année, c’est autour de la Goadome que ça se joue, et si c’est ce quoi vers tend le monde de la sneakers, regardez moi bien finir ma vie à pieds nus.

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Une courte histoire de Nike et des boots

Sur les boots, Nike a presque tout tenté. Après avoir cantonné ces modèles à la gamme ACG, ce qui est leur place « logique », la marque a voulu les transposer dans la gamme traditionnelle pour les vendre au grand public.

Et elle y a mis les moyens.

Au fil des années, on a eu le droit à des collaborations importantes, avec Suprême, ou encore Stussy, entre autre partenaires a la hype puissante. Mais rien n’y a jamais fait, le client Nike n’est pas bottine, et l’inverse est tout aussi vrai.

Pourtant, Nike s’y penche depuis très longtemps. En 1981, alors que la marque est encore toute jeune, et se consacre avant tout au sport, elle lance une division « Nike Hiking », consacré notamment à la randonnée, qui est en quelque sorte l’ancêtre de Nike ACG.

A l’époque, Nike est encore une marque de hippies de l’Oregon, des gens regardés etrangement, qui font du running et de la randonnée, choses pas du tout en vogue à ce moment. On découvre alors les Magma, les Approach et les Lava Dome, avec lesquelles Nike va tenter d’amener de la couleur dans un univers qui ne tourne qu’autour du marron et du gris. Et si Nike y croit, et fait vivre ses paires pendant plusieurs années, le succès commercial est très mitigé.

Par la suite, la marque lancera le fameux label All Condition Gear, qui verra la création des Nike Baltoro, qui seront l’une des seules paires à dépasser leur usage initial, et à être vues dans les rues des grandes villes américaines, notamment New-York.

Mais clairement, la dominance Timberland ne laissera jamais vraiment d’espace aux produits du swoosh.

Les Goadome, créées par Carl Blakeslee, avaient pour objectif lors de leur création d’être plus confortables et plus durables que les 6-inch de Timberland.

Si vous lisez les articles écrits par ceux qui collaborent avec Bike et qui reçoivent des « gratifications », on pourrait croire que la paire a fonctionné. Et si ça a peut être été le cas sur des marchés très spécifiques, elle n’a jamais été un franc succès.

La gamme ACG va même être mise en sommeil, Nike tentant alors de forcer son entrée sur le marché de la bottine en « hiverisant » ses modèles cultes. Une seule vraie réussite, la Air Force 1 Wheat, ou « Flax », que Nike tuera ensuite en apposant son coloris sur toutes les paires imaginables, des Dunk aux Jordan.

Le retour de Nike ACG

Après plusieurs années en sommeil, Nike a ensuite relancé la gamme ACG, toujours avec ce secret espoir de réussir à s’imposer sur un marché qui ne veut pas du swoosh.

Et il y a des arguments pour y croire, notamment la bascule des sneakers « traditionnelles » vers des modèles plus habillés.

Mais ce que veulent les jeunes, de plus en plus, ce sont des modèles cozy, confortables. Des Ugg, notamment. Et Nike et ses bottines rigides et massives ne répondent pas vraiment à cette demande.

Il est possible que la marque réussisse à vendre quelques paires, mais le phénomène sera-t-il durable ? J’ai du mal à y croire. Plus on regarde les « grosses » sorties Nike, moins on y comprend la stratégie et le fil conducteur.

Des Goadome classiques et en foam, mais aussi des rééditions Jordan et Kobe, avec d’autres nouveautés très…originales, cette fin d’année est difficile à lire.

Toujours est il que Nike continue avec ses bottines, dans l’espoir qu’un jour, elles aimeront la marque autant que la marque les aime. Mais une chose est sûre, ce ne sera pas pour cette année.