Nike a fait paraître ses résultats trimestriels, et de manière assez surprenante, une difficulté assez inattendue semble se présenter : un recul de Jordan. Est-ce juste un faux pas, ou une tendance plus profonde ?

---

Des années de hausse, puis…la baisse !

Je ne l’attendais pas vraiment, tant Jordan semblait en pilote automatique pour des performances toujours meilleures, mais lors de la parution des résultats de Nike, l’un des éléments marquants était donc la baisse de CA de Jordan, une chose non négligeable, puisque Jordan pèse maintenant 13% du business global du groupe Nike.

Et ce qui m’a surtout surpris dans cette annonce, c’est qu’une fois encore, Nike décide donc de limiter les sorties à venir de Jordan afin de rendre le produit plus rare encore, et donc plus désirable. Parce que c’est vrai que ça a bien marché il y a quatre ans quand le swoosh a laissé de la place en boutiques pour Hoka, On Running, Salomon, et les autres….

Cette décision sera accentuée en Amérique du Nord, le marché principal de Nike, et également de Jordan, évidemment.

Pour Nike, cette idée que Jordan soit trop distribuée et diluerait son attrait semble montrer que la marque n’a en fait une stratégie portée par des leviers : on arrête de vendre OU on solde les surstocks. C’est vraiment très surprenant pour une marque de cette ampleur.

Forcément, ça va amener une baisse de vente Jordan, probablement aussi une baisse de CA, même si une « diversification dans le sport » a été évoquée (on pense ici au golf, au base-ball et au football Américain), mais contrairement aux analystes financiers, je ne suis pas sur que réutiliser des recettes qui fonctionnaient sur un marché avec peu de concurrents soit la bonne chose face à la montée des acteurs de la nouvelle vague, combinée à un retour de Reebok, et au rachat de Puma, qui voit sa surface financière multipliée.

D’autant que les prévisions des spécialistes annoncent un recul pour Jordan au moins jusqu’au troisième trimestre de 2028. Ca fait long.

Alors, quelle autre solution était possible ?

Comme dans de nombreux sujets, c’est toujours très simple de faire ce qu’il faudrait faire quand on a aucun risque de retour négatif. C’est exactement ce que je m’apprête à faire, du haut de mon expérience incroyable de rédacteur de contenu sneakers.

A mon sens, Jordan aurait pu limiter son nombre de sorties sur ses rétros, ça je suis d’accord, avec disons une grosse sortie par mois. C’est peu au final, et je pense que ca suffit largement pour maintenir la hype.

Mais pour moi, ce qu’il manque, c’est l’écoute du client. Et le client, en ce moment, il n’a plus de pognon. Venir, comme le fait adidas, proposer de la Jordan avec de la technologie aux alentours de 100€ par exemple, pour la pratique du basket, cela pouvait aussi amener du CA est des clients. Notamment si les paires étaient rendues disponibles pour les plus jeunes. Aujourd’hui, une paire de Jordan un peu sympa pour le basket, avec de la techno et du style, bientôt il faut faire des raffles pour l’avoir. Et là, c’est tout le modèle de la marque qu’il faut repenser. Est-ce qu’on est là pour ne pas vendre de produits et créer de la frustration ? Parce que si c’est le cas, autant ne sortir qu’une paire en une quantité par an, et on ira vraiment au bout du modèle, avec des reventes incroyables sur StockX, ce qui semble plus animer Nike que le service de ses clients sur certaines décisions.

En tout cas, si vous aimez Jordan, faites vos stocks avant la fin de l’année. Après, ce ne sera plus pour le commun des mortels, juste pour les bots et les resellers.