C’est le séisme de cette rentrée, Kylian Mbappé quitte donc Nike, son équipementier de toujours, pour rejoindre On Running. Mais si pour Mbappé, le deal semble complètement logique, pour la marque Suisse, les bénéfices me semblent plus hypothétiques. Décryptage de ce gros coup marketing !

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Mbappé, mais aussi Thierry Henry !

On Running a donc fait fort en ce mois de Septembre, ravissant Mbappé des mains de Nike, et signant également Thierry Henry comme « Directeur du Football ». De quoi lancer son segment « football », la marque n’étant aujourd’hui présente réellement que sur deux sports : le tennis, et le running.

Sur le papier, c’est un superbe coup : la marque veut se développer, et signe le joueur le plus attractif en terme de marketing dans le monde. Ca semble être une évidence. Mais un cas similaire s’est produit par le passé, et me pousse à m’interroger : Il y a quelques années, Under Armour, alors jeune marque reconnue pour les sports de salle, signait Stephen Curry, dans un deal qui ressemblait à celui de Mbappé, pour lancer sa division basketball. Au final, ça n’aura quasiment rien donné, la marque et le meneur se sont séparés il y a quelques mois, et on aura jamais autant parlé des sneakers de Curry que depuis qu’il a quitté Under Armour…

Une nouvelle version de Jordan

Soyons clairs, ce que veut faire Mbappé, quand il parle de quelque chose de « complètement nouveau à construire ensemble« , en parlant de On Running, c’est une marque comme Nike l’a fait avec Jordan. Il devient représentant de la marque, mais aussi actionnaire, consultant, et partenaire créatif.

Il sera accompagné de Thierry Henry, donc, mais aussi de Sydney Schertenleib, joueuse du FC Barcelone. Au moins sur ce point, On fait les choses bien, incluant les femmes dès le début de l’aventure.

Mais maintenant, quelle suite ? La marque a annoncé que tous les projets de développement football seront réalisés avec l’appui et les tests des joueurs, mais à quelle échelle ? Car On innove, et le fait assez bien, mais aujourd’hui la marque n’a aucune connaissance dans le foot, et il faudra donc pas mal de travail et d’investissement pour ensuite produire des modèles dont les marges sont réputées faibles.

Est-ce que pour On Running, l’investissement sera rentable ? Et à quelle échéance ? Je ne sais pas vous le dire. D’autres marques ont déjà tenté, je pense par exemple à Skechers avec Harry Kane, certes sur un positionnement clairement différent, et une hype qui n’a rien à voir, mais on ne peut pas parler d’un succès retentissant pour autant.

On Running comme une révolution ?

Certains pensent que ce nouveau partenariat va tout changer dans le foot, et donner une place importante à On Running sur le secteur. Mais déjà, la marque a un problème : son nom. On ne parle pas de Nike Running, ou de Adidas Tennis, ni même de Reebok Crossfit. La marque Suisse va devoir décoller ce « running » pour réussir déjà à lever une première barrière.

Ensuite, dans les boutiques, ne soyons pas fous. Si sur d’autres rayons, Nike a laissé des places sur les étagères, au niveau du foot, il est très difficile de sortir du duo adidas/Nike, et je vois mal des boutiques grand public faire une place énorme à On, juste parce que Mbappé.

Comment, donc, peut on penser que cette opération n’est rien d’autre que de l’image, un coup de pub énorme, sur une longue durée, qu’On s’offre avec Mbappé, et dans une moindre mesure, Sydney Schertenleib et Thierry Henry ?

Parce que des Révolution, dans les crampons, on en a vu passer, entre les crampons à lamelles, les vissées/moulées, au final, rien n’a vraiment pris. Et pour cause, pour gagner de l’argent sur ce segment, les marques doivent vendre une énorme quantité de paire, puisqu’à toute période de l’année, elles sont en compétition avec des modèles en promos, ce qui rend les marges très faibles.

Je suis donc très circonspect, mais en même temps très curieux de voir ce que On va faire.

Pour Mbappé, lui, rien à dire. Nike a déjà plus ou moins tourné la page en signant Désiré Doué, et il joue en plus chez le plus grand représentant adidas en terme de club.

Mbappé aura l’occasion, peut être, lors de la prochaine Coupe du Monde, de faire comme Jordan et de cacher le logo sur son maillot avec le drapeau de son pays après avoir remporté le titre. C’est tout le mal que l’on lui souhaite !