Alors que la marque est en difficulté depuis un long moment, Vans a annoncé les futurs licenciements de 400 employés en Amérique, en Europe et en Asie.

La marque annonce vouloir ainsi retravailler ses fondations et minimiser ses dépenses, afin de retrouver l’équilibre.

Le groupe propriétaire de Vans, la VF Corp, avait déjà fermé récemment une usine à Martinsville, laissant sur le carreau 242 employés.

En Novembre 2023, Vans avait aussi licencié 500 employés dans ses bureaux, et 600 en 2022. De moins en moins d’employés donc, mais pas plus de résultats, ce qui révèle une vraie inquiétude autour d’une marque qui semble avoir perdu toute sa desirabilité.

Pour autant, le groupe VF montre quelques signes de progrès. Le groupe a enregistré des bénéfices lors du dernier trimestre, là où, l’année précédente, il était en pertes sèches.

Dorénavant, la marque la plus importante de VF est The North Face, dont les ventes ont progressé de 5%, atteignant 1,3 milliards de dollars. Timberland progresse également de 11%, atteignant 527 millions de dollars.

Vans, de son côté, baisse de 9%, pour 607,6 millions de chiffre d’affaires. Autre marque du groupe, Dickies est aussi en recul, de 10%, pour 133,6 millions de CA.

Quelle suite pour Vans ?

Assez clairement, Vans a perdu son Mojo. La marque n’attire plus, ne se vend plis vraiment, et a brûlé ses modèles « forts » en les surexposant.

La Old Skool ne fait plus fureur, et ses différentes versions se sont fait manger par les versions concurrentes, notamment chez adidas, qui domine sans partage sur ce segment et ce type de modèle.

La Sk8-Hi n’a, de son côté, pas connu de si grand succès, et l’embellie autour de ce modèle a vite cessé.

Vans doit donc se reconstruire, presque de zéro.

En créant de la nouveauté, déjà, et non plus en se contentant de reproposer, trimestre après trimestre, année après année, les mêmes modèles sur quelques rares coloris. Depuis très longtemps, la marque n’ose plus. Elle ne tente plus. Elle reste sur ses acquis, et prend du retard en suivant les tendances plus qu’en essayant de les anticiper.

En créant de la hype et de la desirabilité ensuite. Vans parle à un public de plus en plus réduit. Les skateurs, et les fans de rock. Deux publics peu large, souvent entrecroisés, qui ne vont pas non plus en rajeunissant. Pour retrouver des ventes, Vans doit être moins « Snob« , et ouvrir sa communication à d’autres, sans pour autant renier son ADN.

De beaux et gros défis attendent Vans, en plus de toute l’instabilité géopolitique actuelle. De quoi offrir une actualité très intéressante à suivre, et on l’espère, un futur moins compliqué pour la marque et ses employés.