En proie à de fortes turbulences depuis quelques temps, Nike vient d’annoncer un changement à sa tête, avec la nomination de Elliot Hill, qui était resté chez Nike plus de 30 ans avant de se retirer en 2020.

Le DTC, un vrai désastre stratégique !

S’il est resté tres longtemps chez Nike, ou il a débuté comme stagiaire, il est intéressant de noter que Hill s’est retiré au moment où Nike implémentait sa stratégie DTC, « Direct To Consumer », celle qui aura provoqué tant de turbulences.

Hill prend donc la suite de John Donahoe, qui avait été le premier CEO de Nike choisi « à l’exterieur » de l’entreprise. Il faut dire que jusque là, Nike n’a connu…que 4 Présidents différents.

Un enfant de chez Nike

Avec Hill, Nike renoue donc avec son ADN et sa tradition. Hill est un ancien de chez Nike, ou il a travaillé durant 32 ans, et sa nomination n’a générée que des retours enthousiastes, tant des spécialistes du milieu de la sneakers, que des actionnaires et des employés de chez Nike.

Dans cette photo qui circule énormément sur les réseaux sociaux, on peut découvrir le parcours de Elliott Hill.

Entré chez Nike en 1988, comme stagiaire dans les vêtements de la marque, il a contribué dans sa carrière à faire progresser le chiffre d’affaires de Nike de 39 milliards de dollars durant ses 32 ans chez le swoosh.

Déjà, en 2020, après la démission de Mark Parker, Elliott Hill faisait parti des favoris à sa succession, avant que Nike ne se tourne finalement vers Donahoe.

Quels changements à court terme ?

Si cette nomination va faire du bien au moral en interne chez Nike, difficile de voir des changements radicaux à court terme.

Comme le dit Matt Powell, le spécialiste ultime du milieu, Nike va probablement continuer à voir son chiffre d’affaires diminuer.

Car pour éviter les grosses promotions, les destockages, et la fatigue autour de ses produits phares, Nike va devoir réduire assez drastiquement les quantités de ses trois produits les plus vendus, à savoir les Dunks, les Air Force 1, et les Jordan 1, ce qui va assécher le marché et créer de la demande. Mais évidemment, cela ne se fera pas en 6 mois, ni même probablement en un an.

Les analystes prédisent donc un début de renouveau pour le printemps 2026, pas avant. Mais pour autant, les avis sont assez unanimes pour dire que Hill est la personne parfaite pour refaire de Nike la marque dominatrice tournée vers les sportifs et surtout l’innovation.

Dans tous les cas, pour les suiveurs du marché de la sneakers, cela nous promet encore bien des surprises et des décisions à analyser !