Depuis quelques mois maintenant, Nike paie ses choix stratégiques post-Covid, et la firme américaine connaît des turbulences assez inhabituelles.

Et semaines après semaines, on commence à voir les contours de la stratégie de Nike pour sortir de ce moment difficile. Le dernier artifice de la marque au swoosh devrait être…des sneakers moins chères.

Un rebond qui va tarder à venir

Lors de la présentation de ses résultats, Nike a été claire : il ne faut pas s’attendre à un rebon immédiat. Les spécialistes s’attendent même à plusieurs années de difficultés, ce qui semblait il y a encore quelques mois absolument impossible.

Pour autant, la marque ne reste pas sans réagir. L’une de ses idées est de lancer une gamme de produits à moins de 100€.

L’objectif est d’aller rechercher les anciens consommateurs de la marque qui sont partis voir ailleurs face à la montée incessante des prix du swoosh. Pour rappel, il y a 7 ans, une Air Force 1, modèle culte de Nike, coûtait 90€. Aujourd’hui, il faut compter 130€, soit presque 50% d’augmentation, pour un produit pourtant identique.

Si cela semble intéressant, est-ce vraiment ce qui est attendu par le public ?

Pas sur.

Les marques qui grignotent des parts de marché à Nike, comme Asics, New Balance, Adidas, Hoka ou On Running, proposent elles aussi des produits assez chers au final, et ce qui a manqué à Nike ces derniers temps, ce sont surtout des nouveaux produits forts, avec de vrais avantages et de vraies innovations.

Proposer des produits entrée de gamme, c’est une bonne chose, certes, mais de quels produits parle-t-on ?

Nike a déjà des produits à moins de 100€, dans sa gamme « active », et l’on ne peut pas dire que ce soit une franche réussite. Ce sont souvent des versions « light » des modèles cultes, et donc souvent peu vus comme des alternatives crédibles aux modèles recherchés. Je vous montre en image par exemple le cas des Air Max Invigor, version pas chère des Air Max 95.

La ressemblance est là, certes, mais est-on réellement sur un produit et un consommateur comparable ? Permettez moi d’en douter.

Quel objectif pour cette stratégie ?

Si l’on peut émettre des doutes sur cette stratégie, son objectif, elle, paraît assez clair : générer rapidement du cash pour Nike, pour rassurer les investisseurs et les marchés financiers, mais aussi pour pouvoir investir dans ce qui fait cruellement défaut à la marque en ce moment : l’innovation.

Il semble donc que Nike pose la base de son futur, en misant sur des produits faits pour l’écoulement, et non plus sur l’image et la performance. Reste à voir si justement ce virage ne va pas brouiller l’image de Nike, qui s’est depuis longtemps installée comme la marque de l’excellence sportive.