On savait que la période était compliquée pour Nike, mais on ne s’attendait pas à de tels résultats. La publication des chiffres du second trimestre de la marque au swoosh a été très décevante, avec de nombreuses baisses et objectifs non atteints.

On note par exemple :

• Un chiffre d’affaire inférieur aux prévisions
• Une baisse des projections de ventes annuelles
• Une baisse du cours de la marque de près de 27%

Retour sur ce trimestre désastreux du leader du sportswear.

Jordan sauve Nike

Sur ce second trimestre 2024, le seul point positif du groupe Nike est me résultat de Jordan. Le Jumpman voit ses ventes progresser de 6%, générant ainsi un chiffre d’affaires de 7 milliards de dollars, un chiffre qui a doublé depuis 2020.

Mais pour Nike, c’est bien plis compliqué. Et même si les attentes étaient faibles, Nike a réussi à faire moins bien que prévu, provoquant un petit séisme dans le monde du sportswear.

Les analystes attendaient un revenu identique pour le trimestre, mais la marque a finalement annoncé une baisse de 2% de ses revenus, qui s’élèvent au global à 12,86 milliards de dollars.

Et pour ne rien arranger, Nike a revu ses prévisions annuelles à la baisse, revenus qui devraient baisser de presque 5% sur l’année fiscale.

Preuve des difficultés, la seule année qui a été moins bonne pour Nike depuis 20 ans a été celle qui a été impactée par le COVID.

Quelle évolution à attendre pour Nike ?

Nike semble fortement reculer sur sa stratégie DTC, « Direct To Consumer », mais cela a un coût : les revendeurs se retrouvent saturés de produits Nike, et qui dit saturation dit surstock, donc promotions, et perte de valeur.

Et avec de nombreux compétiteurs qui progressent, la marque se retrouve coincée sur ses perspectives de progression. Nike doit retravailler ses produits et ses technologies, mais a du, dans le même temps, laisser partir une partie de ses effectifs, laissant la compagnie aux mains des financiers. La marque perd son ADN mois après mois, et ne semble pas vouloir réagir, ce quibest forcément inquiétant, même si elle reste pour le moment leader.

Mais si le changement n’arrive pas assez rapidement, rien ne dit que cette position ne sera pas elle aussi remise en question dans les prochains mois.

Nike s’est manquée sur de nombreux aspects stratégiques, en oubliant son client du quotidien, en étant trop appâté par le gain, et en ne se reposant que sur ses anciennes réussites, rendant ainsi les fondations de la marque plus fragile.

Et si Nine va réagir, cela va forcément prendre du temps. Ce qui laisse donc l’opportunité à ses concurrents de venir lui prendre des parts de marché, encore et encore, grignotant peu à peu toute l’avance que Nike avait pris sur eux.

Qu’est-ce que Nike doit faire ?

Assez clairement, Nike doit se souvenir de pourquoi elle fait ce qu’elle fait. Pour gagner de l’argent, certes, mais aussi pour permettre au plus grand nombre de  faire des activités sportives.

Nike s’est perdue sur l’ultra performance, pensant que cela permettrait de séduire tout le monde et que cela ruissellerait sur le sportif du quotidien, mais le sportif du quotidien ne va pas dépenser 300€ pour avoir du carbone dans ses baskets de course à pieds.

Nike a oublié ses bases, son public, et doit revenir le conquérir. On parle beaucoup du running, ou Nike s’est manquée dans les grandes longueurs, mais on pourrait aussi parler du basket, ou Puma travaille mieux que le swoosh sur les plus jeunes notamment, du football, ou la course aux dépenses inconsidérées ont certes permis à Nike de signer l’Allemagne, mais pour quel résultat, mais aussi du lifestyle, ou New Balance donne une leçon de gestion et de vision à sa concurrente de l’Oregon. Sur tous les segments, Nike souffre.

Le chantier est donc énorme, et en se séparant de nombreux talents, Nike ne s’estcpas rendue la tâche facile. Il se murmure qu’un changement de direction est proche, signe fort d’une nouvelle vision à venir. Une vraie révolution sur un marché où Nike n’a plus connu de telles perturbations depuis le début du siècle.