Ce n’est un secret pour personne, Vans, la marque de Skate et autres sports de glisse, connaît des difficultés ces derniers temps. Modèles trop similaires, nouvelles sneakers qui ne se vendent pas, comment la marque va-t-elle pouvoir se sortir de cette mauvaise passe ?

Des résultats trimestriels en berne

Comme toutes les autres marques de streetwear, Vans, propriété de VF Corporation, a donc tout récemment annoncé ses résultats pour le second trimestre.

Et, sans réelle surprise, la marque est en difficulté. On parle d’un recul de près de 57 millions de dollars, la faute notamment à une chute de 40% des ventes de Vans sur le marché Américain. Évidemment, une telle baisse sur un marché capital ne peut passer inaperçu.

Ce recul était, malheureusement, très prévisible. La marque se repose depuis plusieurs années quasiment uniquement sur deux modèles, la Sk8-Hi, et surtout la Old Skool, qui ont porté Vans pendant bien trop longtemps. Même avec des allocations strictes chez les distributeurs, les deux modèles ont fini par fatiguer le marché. Mais, problème, la marque n’avait finalement pas grand chose d’autre à proposer.

Les nouvelles technologies de Vans sont au mieux invisibles, au pire inexistantes, et la marque est en net retard sur ce sujet, et ce, depuis bien trop longtemps. Le « Comfycush » vendu par la marque n’a jamais vraiment pris, pour une raison assez simple.

Une technologie peu compréhensible

Le Comfycush, auquel la marque croyait beaucoup, c’est en gros un système d’amorti rendant plus confortable votre paire de Vans.

Problème, vu de l’extérieur, un modèle Comfycush est quasiment impossible à différencier d’un modèle classique. Mais il coûtera 10 à 15€ plus cher. Pour le client lambda, qui ne cherche pas du confort mais du style avec ses Vans, le calcul est vite fait. La technologie Comfycush est toujours la, donc, mais n’a jamais conquis un public toujours très sceptique sur les technologies invisibles.

Des nouveautés très décevantes

Assez clairement, pendant très longtemps, les nouveautés Vans étaient au mieux des améliorations des modèles existants, au pire des copies manquées. Un comble pour une marque majeure de l’univers de la sneakers, qui avait semble-t-il laissé sa créativité aux vestiaires. On a aussi eu le droit à quelques tentatives de variations sur les classiques, comme les compensées, « reconstruct » ou encore « Utility » (toute ressemblance avec des gammes de chez Nike n’est probablement pas un hasard), le tout finissant sur les racks de promotions des enseignes, apportant encore plus de concurrence aux modèles standards, qui peinaient déjà de plus en plus à s’écouler.

La marque s’est donc retrouvée sans relais de croissance, alors que ses meilleures ventes s’essouflaient considérablement. La recette parfaite pour une baisse de performances.

Enfin des sneakers différentes ?

Si la marque avait déjà communiqué sur ses problématiques, la baisse des résultats ne datant pas d’aujourd’hui, on a tout de même pu constater quelques soubresauts. De vraies nouveautés sont arrivées, même si leurs performances restent très loin de celles des classiques, la KNU Skool, la Mary Jane ou encore la Lowland sont des pistes à creuser.

Vans va aussi rebâtir sa Pyramide de modèles, établissant des restrictions tant en qualité qu’en nombre de points de vente pour ses modèles « Pinnaccle », créant ainsi un peu de rareté pour ses sneakers les plus emblématiques.

Vans a aussi annoncer réduire son nombre de modèles disponibles de 20 à 30%. Il faut dire que certains modèles sont tellement proches que le client ne sait pas les différencier. Alors dans ce cas, quand deux paires visent exactement le même public, autant en supprimer une des deux.

Mieux communiquer, un objectif ?

Pour autant, Vans ne faisait pas « tout mal », bien loin de la. La marque est l’une des meilleures lorsqu’il s’agit de créations de capsules, souvent lors de collaborations, allant à chaque fois au bout des histoires à raconter. Pour chaque capsule sneakers, la marque crée du textile de qualité, des accessoires joliment travaillés, de quoi, normalement, construire un vrai imaginaire autour de ces sorties rares et précieuses.

Mais encore en ce moment, les relais de communication de VANS sont trop faibles, voire parfois inexistants. La marque dépense une énergie folle pour créer de jolies collections, mais semble très mal armée pour ensuite communiquer autour. De quoi générer une vraie frustration.

Pour rebondir, Vans va donc devoir travailler sur de nombreux points. Ses technologies, leur mise en avant, sa collection, sa distribution, et aussi sa communication globale. Un vrai chantier, donc, pour cette marque historique en vraie perte de vitesse dernièrement.