Plusieurs années après avoir lancé sa stratégie « Direct to consumer » qui consistait à rapprocher Nike de ses clients fidèles, en fermant des revendeurs et en redirigeant les clients vers l’appli SNKRS notamment, Nike connaît de très bons résultats financiers. Focus sur cette stratégie payante, qui fait de Nike le leader incontesté du monde des sneakers.

Une stratégie lancée en 2017

En 2017, Nike s’est donné une direction claire. Accélérer la distribution directe, tant physique que digitale. La marque a donc arrêté ses partenariats avec de nombreuses enseignes, parfois historiques, imposant parfois des quotas, même à des géants comme Foot Locker, et d’autre fois en retirant tout simplement sa marque de chaînes de distribution qui ne lui convenait pas. Au passage, Nike a fermé près de la moitié des comptes qui distribuaient sa marque. Un risque stratégique énorme.

Le but de la manœuvre ? Diminuer les points de contact entre le client et Nike via un intermédiaire, afin de forcer le sneakers addict à se tourner vers un point de vente Nike au maximum.

Et cette stratégie s’est encore accentuée en 2020, ou Nike à vraiment poussé son application SNKRS pour pousser du contenu, et mieux construire son univers afin de devenir autre chose que juste une application marchande.

Des résultats qui dépassent les attentes

Cette semaine, Nike a dévoilé des résultats qui surpassent les prévisions des spécialistes, ce qui permet à l’entreprise de gagner en valeur boursière également.

Dans le trimestre, Nike a progressé en vente dans tous les domaines. Les boutiques Nike ont vu leurs ventes grimper de 16%. Sur l’application, c’est le carton plein puisque Nike annonce une progression de 25% des ventes, pour ce qui est décrit comme le trimestre où la demande pour la marque à la virgule a été le plus élevé de l’histoire.

Concrètement, Nike annonce un chiffre d’affaire de 13.3 milliards de dollars sur le trimestre, supérieur de 17% aux prévisions annoncées.

Des membres Fidèles à Nike

Si auparavant, pour acheter ses sneakers, on allait à Foot Locker, JD, Courir, et on pouvait au passage se laisser séduire par des paires d’autres marques, aujourd’hui, la fidélité à Nike va en grandissant.

Avec les avantages liés à la création de compte, Nike compte désormais 160 millions de « membres », tous liés à la marque au swoosh. Et ce qui est plus important encore que ces 160 millions, c’est que l’engagement de ces membres va en grandissant, progressant de plus de 10% au cours du trimestre. Nike a donc plus de fans, qui ont plus de contacts directs avec la marque. La fidélité se développe de plus en plus, ua grand dam des autres acteurs du marché.

Les stocks résiduels comme seul problème majeur

Forcément, même si les résultats sont au delà des attentes, il reste un point noir : les stocks.

La ou auparavant Nike se frottait les mains de voir ses paires restantes filer chez des distributeurs, le fait de fermer 50% des revendeurs a aussi un effet pervers : il y a moins d’endroits pour écouter les invendus.

Nike voit donc ses stocks augmenter de 43%, ce qui peut provoquer deux choses. Soit une augmentation de la promo, ce que l’on a pu voir au Black Friday avec une communication intense et des remises inhabituelles. Soit une baisse des quantités produites. Et le fait d’habituer les sneakers addicts à ne pas forcément obtenir la paire qu’ils souhaitent avec le système des raffles, genre de tirages au sort, est un prémice de ce que pourrait être la réalité de tous les produits Nike à moyen terme : des produits en quantité limitée, à acquérir tant qu’il en reste.

Une opportunité pour la concurrence ?

Pour autant, avant d’en arriver là, il reste beaucoup de chemin à parcourir. Les concurrents ne peuvent donc pas se réjouir de voir Nike limiter ses produits, puisque les plus grands concurrents des modèles Nike restent d’autres modèles Nike, loin de l’époque où 5 à 6 marques se partageaient plus équitablement le marché du lifestyle/streetwear.

La réalité est compliquée pour tous les autres acteurs du marché : adidas vient de changer de patron, et probablement de stratégie, suite à ses difficultés en Chine et la fin de leur partenariat fructueux avec Kanye West. Reebok vient d’être revendue. Asics est cantonné aux sportifs ou aux ultra-experts des sneakers. New Balance progresse, mais ne vit que par un modèle par année. Les acteurs Chinois comme Peak ou Li-Ning ne s’imposent pas encore en dehors de leurs frontières. Et Puma reste marginal sur le marché.

Nike a donc tout loisir d’imposer ses désirs au marché, asseyant encore plus sa place de leader, sans avoir à forcer.

La stratégie de Nike à donc porté ses fruits, reste maintenant à voir comment la marque va régler ses problèmes inhérents à ce choix.