La marque au swoosh essaie de se relancer depuis plusieurs mois maintenant. ET malgré sa stratégie « Win now », Nike reste encore dans les difficultés. La faute, notamment, à l’Europe et à la Chine, ou le marché répond beaucoup moins bien que les Etats-Unis.

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La Chine comme préoccupation principale

Très clairement, dans les résultats trimestriels que Nike vient de publier, le problème principal est la faiblesse de la reprise en Chine. Mais en Europe, la marque souffre aussi.

Durant ces trois derniers mois, Nike a vu son chiffre d’affaires baissé de 7% en EMEA (Europe, Moyen-orient et Afrique), principalement à cause d’un marché qui reste très promotionnel dans la zone.

Pour éviter des surstocks, Nike est obligée de pousser des promotions plus fortes que prévues, tant chez ses revendeurs que sur ses canaux directs. La conséquence ? Un taux de marge en berne, et donc des revenus amoindris.

Et Nike anticipe un prochain trimestre avec les mêmes problèmes de stocks, et donc encore une fois des promotions attendues, reste à voir à quelle échelle, et durant combien de temps, mais ce n’est évidemment pas un bon signe pour la marque.

Pour mieux appréhender le marché Européen, Nike a changé sa direction, Cesar Garcia prenant la suite de Carl Grebert, qui aura passé plus de 30 ans chez Nike dans sa carrière.

Attention pour autant, quand on parle de la crise de Nike, la marque prévoit encore des bénéfices pour le prochain trimestre, seulement, ils seront probablement moins important que d’habitude. On est encore loin d’une situation de panique, donc.