Alors que les chiffres détaillés du trimestre de Nike ne vont plus tarder à arriver, les grandes lignes sont déjà parues, et semblent indiquer un retour en arrière sur la fameuse stratégie DTC, qui se sera avérée être une fausse bonne idée.

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Que retenir des chiffres préliminaires de Nike ?

Pour bien comprendre la situation, voici quelques infos brutes :

• Le revenu de Nike via les revendeurs a augmenté de 7%
• Les ventes de Nike via ses canaux directs ont diminué de 4%
• Les ventes de Converse s’effondrent et réalisent un -27%

Ces chiffres indiquent plusieurs choses. Avant tout, Nike retrouve peu à peu sa place chez ses anciens partenaires, type FootLocker ou JD Sport, et la confiance revient peu à peu.

Les clients Nike, eux, passent de moins en moins directement par les canaux de la marque. Pour preuve, le digital réalise même un -12% qui, il y a quelques années, aurait engendré une crise majeure.

Donc, la crise est finie ?

A la vue de ces chiffres, on peut penser que la crise (théorique, car je rappelle que Nike ne perdait pas d’argent, mais en gagnait juste moins que prévu) est passée. Mais est-ce vraiment le cas ?

La réalité, c’est qu’au delà des canaux de distribution, dont le changement s’est avéré être une erreur majeure, Nike s’est aussi repositionnée sur son ADN : le sport.

Les innovations annoncées concernent toutes les modèles dédiés au sport, à l’exception de la Air Liquid Max, et prennent plutôt bien.

La Nike Mind est un vrai succès marketing, et commercial aussi pour le moment, en attendant la seconde vague d’avril, et la refonte de la gamme running prend plutôt bien chez les coureurs.

Mais des secteurs ne répondent plus. Le lifestyle ne voit plus de vraies nouveautés depuis bientôt un an, et Converse est en déliquescence totale.

Si Nike va mieux, tout n’est pas encore au beau fixe, et il reste beaucoup de travail à Elliott Hill pour redonner au swoosh sa splendeur passée.