C’est un constat implacable, et finalement très décevant, depuis plusieurs années, on a du mal à dire qu’il se passe quelque chose dans le monde de la sneakers. Et pourtant, les acteurs se sont multipliés, la concurrence s’est accentuée, mais il semblerait que ces changements auront surtout pousser les grandes marques à se recentrer sur leurs valeurs sûres, sans rien de tenter de vraiment important.

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Nike au point mort

Plus gros acteur du marché, vendu comme « en crise » parce qu’elle gagne juste moins d’argent que prévu, Nike ne tente plus rien depuis bien longtemps. Et c’est même leur programme du Air Max Day 2026 qui a généré cette envie chez moi d’écrire cet article.

Au départ, le Air Max Day avait un vrai sens, avec des innovations, on pense notamment à la Air Max 270, mais alors cette année….

Le programme de Nike, qui nous promet une stratégie « Win Now », de l’innovation, de la révolution, alors que l’on s’attendait à une production en plus grande quantité des Air Max 1000, ce modèle imprimé en 3D qui a au moins le mérite d’éveiller la curiosité, et bien non, on a le droit à une collection « Néon », qui reprend le coloris original de la Air Max 95, et qui l’applique sur d’autres modèles Air Max. G.E.N.I.A.L.

Les fans de Nike me diront « oh mais non, il va aussi y avoir la Air Max Liquid tu vas voir c’est génial ». Oé. Superbe. Une refonte de la VaporMax. Créativité au top.

Et au delà de ces événements marketing, il y a aussi un constat sur les gammes « généralistes ». Il n’y a plus de nouveaux modèles. Même plus de variations ou de tentatives pour changer un peu. Il y a quelques années, la Air Force 1 avait le droit à sa version Jester, et sa version Shadow. Aujourd’hui ? On ajoute un logo Nocta sans toucher à la qualité et on vous vend ça 160€.

Adidas reste sur ses acquis

Adidas revient de loin, après plusieurs années de purgatoire ou la marque était dans le trou. Elle est donc revenue sur ses bases, Gazelle, Samba, Superstar, même si, notons-le, l’un de ses plus gros succès récents aura été la Campus 00, qui reste une évolution, pas incroyable, mais évolution tout de même.

Mais sinon, à part les quelques paires marketing, comme la Jellyfish de Pharrell, on a du mal à sortir des sentiers battus. Dans un contexte un peu tendu, la marque ne semble pas encore oser innover sur ses modèles lifestyle, même si elle le fait sur ses paires pour le sport, notamment le basketball.

On Running, on ne sait même pas

On Running s’annonce comme un énorme nouvel acteur sur le marché. De la technologie, du budget marketing, des têtes d’affiche, et une vraie légitimité. Mais la marque a, à mes yeux, un énorme problème : tous ses modèles semblent être les mêmes. Et si ce n’est surement pas le cas, si le consommateur ne sait pas faire la différence entre les modèles de manière claire, On va au devant du même problème que Nike a connu au début de sa technologie Air, celui de faire comprendre pourquoi deux modèles visuellement très proches ont 30 euros d’écart.

Puma et Reebok, aux abonnés absents

Entre ventes concrètes, rumeurs de vente, changement d’actionnaires, ces deux marques ressemblent plus à une session boursière qu’à des acteurs de la sneakers culture. Et forcément, l’instabilité chronique impacte les équipes, leur marge de manœuvre, et leur créativité.

Alors que Puma et Reebok faisaient partie des grandes innovatrices, que ce soit avec le Disc par exemple pour Puma, ou le Pump pour Reebok, aujourd’hui, on est à un point ou on n’attend quasiment presque plus rien de ces deux marques. Et ça ne titille donc pas plus que ça les acteurs en place.

Un nouveau numéro chez New Balance

Bon ok, New Balance fait de nouveaux modèles assez efficaces à chaque collection. Très bien. Super. Mais les paires n’ont finalement que peu de continuité, et disparaissent au gré des tendances et de la mode. Pour autant, est-ce vraiment une mauvaise solution ? Pas sur.

Au moins, les gammes se renouvellent. Je préférerai un juste milieu avec la possibilité de retrouver quelques modèles en gamme perpétuelle, comme la 997S, new Balance, si tu me lis, mais il est sur que NB est l’une des deux marques qui, à mes yeux, travaille le mieux pour se renouveler et donner du tonus au monde de la sneakers.

Asics, pas de marketing, mais des idées !

La marque la plus novatrice ces derniers temps, c’est bien probablement Asics. Mais nos amis Japonais manquent d’une seule chose, la volonté et les moyens de mettre en avant tout ce qu’il se passe chez eux. Pour autant, c’est très culturel, Asics a toujours préférée rester discrète, et si ça lui permet de travailler toujours aussi efficacement, grand bien lui fasse. On aimerait quand même revoir un peu plus de témérité sur les modèles lifestyle, il n’y a presque plus que sur eux que l’on peut compter.

Et si le salut venait de Chine ?

Pour avoir de vraies révolutions, peut être le monde de la sneakers a-t-il besoin de nouvelles visions. Et peut être que cela viendra de nouveaux acteurs, en tout cas d’un point de vue « occidental ». Des marques comme Anta et Li-Ning font des choses parfois très différentes, audacieuses, mais elles sont trop invisibilisées sur nos marchés. Elles paient leur manque de reconnaissance internationale, et la grande légende du produit Chinois = produit de faible qualité.

Mais avec les mouvements en cours, et l’ambition de ce type d’acteurs, peut être que la prochaine révolution dans la sneakers et le retour de la créativité viendra d’Orient.

A suivre….