Portée par sa nouvelle stratégie Win Now, Nike va accélérer le lancement de nouvelles sneakers et de nouvelles gammes de vêtements, dans l’espoir de se réaffirmer comme le leader du sportswear.

---

Les premiers effets déjà visibles

La stratégie Win Now de Nike a déjà quelques premiers effets visibles. Au delà des suppressions d’emploi, la marque a surtout réussi à regagner la confiance de ses distributeurs en Amérique du Nord, un pari qui n’était pas gagné d’avance, suite à l’ancien modèle « DTC » (Direct To Consumer), par lequel la marque cherchait à vendre directement ses produits à ses clients.

Maintenant, la marque doit réaliser le même tour de force sur les autres marchés, et notamment l’Asie.

Pour bien comprendre l’enjeu, il faut savoir que Nike réalise environ 60% de ses ventes via ses distributeurs, notamment le groupe JD et FootLocker, probablement les deux plus souvent cités dans cette histoire.

Le travail d’Elliott Hill

Pour sa seconde année à la tête du swoosh, Hill, le PDG, va devoir continuer son travail d’apaisement et de réparation des relations avec l’écosystème sneakers, et donc, majoritairement, les distributeurs.

Pour cela, il faut que Nike offre de la nouveauté, de l’attrait, et surtout des produits à prix fort, pour amener de l’argent, qui sera l’argument final, bien évidemment.

Et si en Europe ça ne sera pas un problème, il restera deux obstacles majeurs : la Chine et son marché si spécifique, et Converse, dont la chute ne semble plus pouvoir être contrôlée.

Cette vision vers le marché Chinois explique notamment le retour de Nike ACG, pour aller chercher le marché de l’outdoor, l’un des plus porteurs, où Nike n’était plus suffisamment présent, laissant la place à des concurrents qui n’en demandaient pas tant.

Le trail et la randonnée font donc partie des objectifs clairs et assumés de Nike pour cette seconde année du mandat de Hill. Mais pour cela, Nike veut proposer de la vraie nouveauté, portée par des innovations, et arrêter de ne faire que des rééditions de son catalogue des années 1990. Le sport est au cœur de la nouvelle stratégie de Nike.

Le challenge Converse

L’autre énorme défi est donc Converse. La marque est mourante, pour faire simple. Il n’y a presque plus de demande, presque plus de hype, et absolument aucune nouveauté (le premier qui me parle du modèle de Shai Gilgeous-Alexander est obligé de marcher une semaine en montagne avec des Victoria).

Et si des rumeurs de vente de la marque circulaient ci et là, Elliott Hill a reaffirmé la volonté de Nike de travailler sur Converse, pour faire en sorte de relancer la marque. Pour autant, on ne sait pas comment, ni sous quel délai cela serait le cas, bien malheureusement.

Tous les yeux sur la Chine

Pour la plupart des marques occidentales, la Chine est toujours un extraordinaire défi. Et pour Nike, c’est le cas depuis de très nombreuses années. Hill souhaite arrêter la dégringolade de ses ventes dans le pays, notamment en redonnant à la marque un positionnement sportif, et en oubliant cette image « lifestyle », trop soumises aux modes et aux tendances.

C’est notamment avec ce défi en tête que la marque a ouvert son nouveau centre ACG à Beijing.

Est-ce que cela suffira ? Difficile à dire encore, tant nous sommes aux prémisses de la stratégie Win Now.  Pour autant, Nike semble revenir à ses racines, celles du sport, de l’innovation et de la performance. C’est déjà une très bonne nouvelle pour une marque qui a passé une grande partie des cinq dernières années à faire du contrôle de gestion plutôt que répondre aux attentes de ses clients.