Lors de la diffusion des résultats du troisième trimestre du groupe VF, Bracken Darrell, PDG du groupe, a indiqué aux analystes que la stratégie de redressement de Vans « commençait à porter ses fruits », alors que VF continue de se concentrer sur le renouvellement et la montée en gamme des produits de la marque. Mais au delà de cet optimisme affiché, les résultats, eux, sont bien plus compliqués.

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Des ventes en baisse pour Vans

Vans est dans le trou, clairement, et c’est le cas depuis un bon moment. On note cette fois une baisse de 10% des ventes au dernier trimestre de l’exercice 2026.

Mais, cherchant a positiver et à rassurer, le PDG du groupe a souligné que les ventes mondiales avaient augmenté pour la première fois depuis plus de quatre ans, tirées par la région des Amériques, mais attention, pas toutes les ventes, non, seulement les ventes e-commerce. Difficile d’y voir un vrai signe de retour de flamme pour une marque en grande difficulté.

Pour autant, la marque se dit contente de ses nouveaux modèles, la Super LowPro, la Skate Loafer et la Crosspath XC, qui auraient eu de bonnes ventes. C’est assez surprenant à mes yeux, puisque de nombreux coloris sont fortement remisés durant ce début d’année, ce qui n’est normalement pas un signe de grandes ventes.

Les Authentic et les Slip-On sont elles aussi annoncées en progression, portées par un retour à la mode Skateboard. Personnellement, j’attends de voir les chiffres de vente, parce que le discours que l’on découvre parle de « trends », et non pas de vente. Ce qui est très différent.

Un vrai retour attendu ?

Au delà du discours, Vans semble très loin de ses standards. Depuis un long moment, la marque est trop peu visible. Elle s’est offerte un petit moment de gloire avec sa collaboration sur K-Pop Demon Hunters, mais n’aura pas surfé sur l’événement.

Clairement, on attend mieux d’une marque qui sait travailler ses capsules, mais aussi ses produits de gamme. Vans a besoin de retrouver des certitudes, et de reconquérir des clients qui ont quitté le navire au fur et à mesure du delitement de l’offre de la marque, qui n’a jamais su mettre en avant ses innovations et son savoir-faire.

Pour la marque, c’est vital, après de très nombreux mois de régression, et une image qui se dilue de semaine en semaine.