C’est en 1991, lors du concours de dunk de la NBA, que les Reebok Pump, ou plutôt la technologie Pump de Reebok, on reviendra sur cette distinction plus tard, connaîtra le plus grand moment de son histoire. Retour sur une légende de la culture sneakers !

---

View this post on Instagram

Dee Brown et les Omni Zone Pump

Dans les années 1990, pour être respectée, une paire de sneakers devait faire ses preuves sur les terrains de sport. Et à cette époque, Reebok est en tête des classements des ventes, malgré la popularité croissante de Nike et de Jordan.

En février 1991, lors du concours de dunk du All-Star Game de la NBA, Dee Brown, joueur des Celtics de Boston, va faire un geste qui va anoblir les Reebok Pump. Avant de se lancer pour ses multiples dunks, au milieu du parquet, en direct sur la télévision nationale, il va « gonfler » ses Pump, mettant en avant sa paire de Reebok Omni Zone, équipée de la technologie phare de la marque.

Ce geste est pour autant loin d’être anodin, ou innocent. Car sur la route entre Boston et Charlotte, lieu de l’événement, Dee Brown avait été briefé par Joanne Borzakian Ouellette, la directrice marketing de Reebok pour la NBA à l’époque.

Le joueur de Boston remportera cette année là le concours de dunk, et cette soirée changera tout pour Reebok !

Un moment marketing incroyable dans l’histoire des sneakers

Le lundi suivant ce concours, Reebok va en remettre une couche. La marque achètera une page complète de publicité dans le journal USA Today, un journal à porté nationale aux Etats-Unis, reprenant la photo du dunk de Dee Brown ou il cache ses yeux. Cela a cimenté le statut iconique des Pump dans l’imaginaire, tant NBA que sneakers.

Au delà de la qualité du modèle et de la technologie, que l’on a toujours pas abordé, on sent toute l’importance de l’histoire racontée autour de cette technologie, qui s’est construite la plus grande partie de sa notoriété en un week-end, 15 mois après sa sortie.

---

Le Pump à travers les sports

Pour faire simple, sur la logique globale, les Reebok Pump ont d’énormes défauts. Avant tout, les paires équipées de cette technologie sont extrêmement lourdes. A l’époque de la sortie des premiers modèles, ils étaient en moyenne 30% plus lourds que leurs concurrentes directes, à une époque ou pourtant, les modèles étaient déjà assez imposants.

Mais en NBA, des joueurs comme Steve Smith et donc Dee Brown vont les adopter pour une raison toute simple: les paires, montantes, protégeaient très bien leurs chevilles, un indispensable dans le basket de haut niveau.

La légende raconte que la technologie Pump aidait les joueurs à sauter plus haut, mais soyons honnêtes et lucides, absolument aucun élément ne permet d’affirmer que c’est bien le cas, si ce n’est le marketing. Car les joueurs qui portaient les Pump étaient souvent des joueurs très aériens. Pour preuve, le premier à les porter en NBA était Dominique Wilkins, un joueur aérien et explosif, connu notamment pour ses dunks et ses sauts impressionnants. Il avait notamment remporté le concours de dunk, lui aussi, en 1990. Mais ses sneakers étaient passées inaperçues, la faute à un marketing moins réfléchi.

Après le succès lancé par Dee Brown, Reebok va ensuite diversifier sa technologie Pump. Elle va être notamment poussée au Tennis, aux pieds de Michael Chang, qui en jouera aussi beaucoup durant sa carrière, « regonflant » ses pumps avant certains points décisifs. Très visible sur les tournois, il permettra à Reebok de signer quelques autres contrats, d’autres joueurs étant séduits par la technologie.

Dans d’autres sport, cela a moins bien fonctionné. Reebok a tenté par exemple le golf, avec Greg Norman. Lui racontera que ses adversaires riaient de lui et de ses Reebok, même s’il en sera très satisfait, notamment pour leur confort.

En NFL, le retour sera aussi très mitigé. Certains joueurs de football Américain apprécieront le confort apporté et le maintien des chevilles, mais auront de fortes réticences sur le look et le poids des paires. Un problème qui traversera donc les disciplines.

Mais une chose peu connue sur la technologie Pump, c’est qu’initialement, elle n’a pas été imaginée par Reebok, mais par une autre marque !

Pump, une technologie…ELLESSE ???

On parle beaucoup des achats de marques qui ne fonctionnent pas bien en ce moment, mais une acquisition de 1988 a changé durablement le paysage des sneakers. Car cette année là, Reebok a racheté la marque Ellesse, alors très spécialisée dans le tennis et le ski. Et dans les cartons de Ellesse, lors de cette acquisition, le PDG de Reebok de l’époque, Paul Fireman, va tomber sur une pépite, une technologie expérimentale développée par Leonardo Servadio, le fondateur de Ellesse. Cette technologie permettait de gonfler la languette d’une paire de chaussure de ski. Le concept était donc déjà tout prêt.

Fort de ce nouveau projet, Fireman va alors constituer une équipe dédiée, la Reebok Advanced Concepts, qui aura pour mission de développer une paire dédiée au basket en utilisant cette technologie, en lien avec une autre entreprise, nommée Continuum. L’une des volontés de la marque était aussi d’adresser les plus jeunes, avec des paires qui pouvaient « s’adapter », et compenser une demi-pointure si elles étaient un peu trop grandes, de quoi diviser le nombre d’achat pour des pieds qui grandissent encore.

Mais si le concept était établi, et les premiers prototypes testés, il restait un point majeur à contourner : comment adapter une technologie d’éléments gonflables qui pourraient supporter les impacts subis par les joueurs NBA et leurs physiques hors-normes ?

Pour cela, Reebok et Continuum vont alors s’adresser à une troisième entreprise, car évidemment, plus on est de fous, plus on rit, et vont aller chercher conseil chez Dialetrics, une entreprise spécialisée…dans le matériel médical.

C’est donc ainsi que Reebok crééra le pump, qui deviendra alors le principal concurrent de l’air de chez Nike. Mais le timing aura été le bon, puisque dans le même temps, Nike travaillait sur un concept similaire, qui donnera naissance aux Nike Air Pressure, sorties en toute fin d’année 1989. Ce qui fera « gagner » le match aux Pump sera ce système de gonflage que vous voyez juste en dessous sur les Air Pressure, qui était séparé de la paire. Pas très simple à utiliser et à ajuster donc.

Un logo créé en quelques minutes

A noter aussi, le logo Pump, ce ballon de basket orange très connu aujourd’hui, a une histoire un peu comparable au logo Nike. Jane Hataway, qui était alors designer graphique chez Continuum, aurait eu 15 minutes pour créer ce logo, ce qu’elle aurait fait, avec un succès remarquable.

Un lancement compliqué

Une fois la technologie créée, le logo trouvé, et les prototypes réalisés, Reebok se lance alors dans un défi fou, celui de sortir ses paires à temps pour Thanksgiving, 9 mois plus tard !

Fort de ses bonnes relations avec Foot Locker, il faut dire que Reebok était leader avec Nike sur le footwear à l’époque, la marque réussit à faire passer une commande de 7000 paires de son nouveau modèle. Restait donc un léger soucis : celui de la production des paires.

Pour autant, tout allait à peu près bien jusqu’à la réception des premières Pump dans les entrepôts Reebok. Une erreur dans la réalisation des coutures rend alors inutilisable 3000 paires, qui ne pouvaient être gonflées qu’une seule fois. Face à un timing serré, Reebok doit alors défaire la couture gênante, remplacer un morceau de tissu, et recoudre le tout.

Rien que ça.

Pour ne rien arranger, toute cette technologie va aussi avoir un prix, et pas des moindres. Lors de la sortie de la première Reebok Pump en Novembre 1989, le prix proposé était de 170$. Pas incroyable aujourd’hui me direz-vous, mais à l’époque, c’était près de 70$ de plus que ses principales concurrentes. Une paire pleine de technologie, sortie avec succès en moins d’un an, mais trop chère pour le public. Enfin, c’est ce que l’on croyait alors à l’époque.

Car malgré ce prix, les Reebok Pump vont se vendre, et très bien. Foot Locker épuisera son stock, et Reebok travaillera pour ajuster son prix, notamment en repositionnant le système de gonflage dans la languette de la paire. Le résultat ?

75 Millions de Pump vendues en 1990.

De quoi permettre à Reebok de voir ses ventes augmenter de 18%, atteignant la modique somme de 2.2 milliards de dollars.

Un impact énorme sur la NBA

Avec cette technologie, Reebok a alors réussi à cimenter sa place dans la NBA. Si Dee Brown avait transformé la paire en objet culturel, des joueurs avec un nom bien plus « connu » en porteront aussi. Shaq, signature star de la marque, aura un modèle doté de la technologie Pump. Pareil pour Shawn Kemp, vraie star de la NBA des années 1990. quelques années plus tard, les Reebok Question d’Allen Iverson porteront aussi la technologie. Le Pump est partout, et on ne peut pas passer à côté. La technologie et Reebok vivent alors un âge d’or. Mais ce n’était que temporaire…

La disparition de Reebok, et du Pump

La technologie Pump va peu à peu disparaître. Reebok ne réussira jamais à l’adapter à autre chose que le basket et le tennis dans une moindre mesure, malgré de très nombreuses tentatives. La marque tentera, après le golf et le foot US, de l’adapter dans des gants de ski, dans les crampons de foot, dans les ceintures d’haltérophilie, dans les patins de hockey, et quelques autres tentatives. Qui se solderont toutes par des échecs.

En NBA, le poids des modèles, et l’avancée de Nike, qui continuera d’innover année après année, fera peu à peu disparaitre la marque.

Reebok essaiera d’inonder le marché, en produisant de très nombreux coloris, mais cela aura l’effet inverse. Les paires finiront soldées, et tout l’attrait de la technologie diminuera, surtout que Reebok elle même va alors traverser de grandes turbulences.

Aujourd’hui, la technologie Pump n’existe presque plus que sur les Instapump Fury, un modèle plutôt « branché ». Les paires pour jouer au basket n’ont jamais su évoluer, et les rétro proposées par la marque pèsent toujours une tonne. La technologie Pump semble donc bien être un signe du passé, dans un monde ou le confort des sneakers impose des modèles de plus en plus légers, simples à porter et à enfiler.

Les difficultés rencontrées par Reebok, qui n’a quasiment plus voix au chapitre sur les modèles de sport, ne vont pas aider à une refonte du Pump. Et c’est bien dommage, notamment pour les nostalgiques et les collectionneurs, qui n’ont plus que quelques rares rééditions pour se satisfaire.