Entre rumeurs de ventes, produits qui ne se vendent pas, et résultats compliqués, tout est difficile en ce moment pour Puma. Et ça ne risque pas de s’arranger, puisque son nouveau CEO vient d’annoncer la prochaine suppression de 900 postes chez la marque !

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Un nouveau nouveau plan stratégique

Chez Puma, les seules nouveautés marquantes semblent etre les plans stratégiques, qui s’enchainent les uns apres les autres.

Le nouveau PDG de Puma, Arthur Hoeld, a présenté tout récemment son plan pour redresser les tendances compliquées de la marque de sportwear allemande, affirmant qu’elle devait accorder moins de remises sur ses produits, améliorer son marketing et réduire sa gamme de produits. Gagner plus en proposant moins donc.

Dans le même temps, la marque a annoncé son intention de supprimer 900 emplois au sein de l’entreprise, soit environ 13 % de ses effectifs. Faire mieix avec moins. Tout un programme…

Hoeld, qui a pris ses fonctions en juillet dernier et était auparavant chef des ventes chez Adidas, a dévoilé ses plans alors que Puma annonçait une baisse de ses bénéfices pour le troisième trimestre.

Dans une déclaration de « Priorités stratégiques » énumérant les défis, les actions prévues et les opportunités de la marque, Hoeld a déclaré que 2026 continuerait d’être une année de transition dans le but de renouer avec la croissance en 2027. Comme souvent, la marque repousse son retour dans le positif, et c’est très dommage.

Hoeld a déclaré dans un communiqué :

« Fin juillet, nous avons annoncé que 2025 serait une année de réinitialisation. Depuis lors, nous avons pris des mesures importantes pour assainir la distribution de Puma, améliorer notre gestion de trésorerie et réinitialiser nos dépenses opérationnelles. En élargissant notre programme d’efficacité des coûts, nous agissons rapidement pour relever les défis et rendre l’entreprise plus efficace et plus résiliente. Les résultats du troisième trimestre étant conformes à nos attentes, nous restons déterminés à mettre en œuvre ces mesures avec discipline.« 

Un dernier trimestre capital

Quoi qu’il advienne de la marque, qu’elle soit vendue ou non, Puma doit avant tout régler son problème de stock. Puma annonce une hausse de 17,3% de ses produits en stock, et il va falloir s’en débarrasser. Entre le Black Friday et les Fêtes de fin d’année, Puma risque donc de taper fort sur ses prix pour écouler sa marchandise. Problème, la promo, c’est sympa, mais ça dévalorise aussi l’image de marque.

Mais entre la peste et le choléra, Puma a fait son choix, avec pour objectif un retour à des stocks « normaux » à fin 2026. D’ici là, on risque de ne pas voir grand chose de nouveau du côté de la marque allemande.