Attendue depuis de nombreux mois, repoussée, puis teasée, et enfin révélée, la AE2, nouveau modèle d’Anthony Edwards, vient de sortir. Mais il semblerait qu’adidas ne reprenne pas exactement les mêmes ingrédients que pour la AE1, et cela pourrait s’avérer problématique.

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Une suite presque logique

Après une première version qui a été acclamée dans tous les domaines, la communication, le marketing, mais aussi le rapport qualité prix du produit, les systèmes de sorties par nombreuses petites sorties des différents coloris, tout était presque parfait pour la AE1.

Elle a été la tête d’affiche du renouveau de la gamme adidas Basketball, et a fortement contribué au redressement récent de la marque aux trois bandes sur le segment.

Forcément, l’héritage de la AE2 est donc lourd à porter, et il me semble qu’adidas s’est trompé sur un facteur principal de la réussite de son premier modèle.

Un prix trop élevé ?

Comme souvent chez les marques de sportswear, l’appétit vient en mangeant. La AE1 s’est très bien écoulée, grâce à ses mises en avant, mais aussi grâce à un positionnement prix bien senti, avec un modèle proposé à 110€, sauf quelques exceptions sur des modeles spécifique, qui montaient a 120€, sur des séries plus limitées.

Pour un modèle technique, bien travaillé, avec de jolies matières, le rapport qualité-prix semblait parfait.

Pour la AE2, les choses se gâtent. Si la paire est évidemment différente de la première version, avec des matériaux différents, et une forme retravaillée, la première chose qui m’a choqué lors de la parution du modèle est donc son prix !

La première version de la AE2 est donc sortie à pas moins de 130€, une augmentation qui se fait bien sentir, surtout sur un marché sous tension.

Adidas pourrait, avec ce choix, repousser une grande partie de la clientèle conquise par le premier modèle, qui sera plus réticente à débourser 20€ de plus, surtout que de nombreux modèles AE1 sont toujours disponibles à 110€, voire moins avec les soldes de saison.

Et c’est là que toute la difficulté va se présenter. Adidas va se retrouver face à un vrai choix, celui de conserver la AE1 en gamme à ce tarif, mais au risque de « tuer » les versions à suivre du modèle, ou alors faire « disparaître » la AE1, mais avec cette fois-ci le risque de perdre des clients avec ce tarif revu à la hausse.

Et ce qui me fait grincer des dents, c’est surtout qu’aujourd’hui adidas n’a rien présenté expliquant la différence de prix entre les deux modèles. Les technologies sont relativement similaires, alors aux yeux du consommateur, qu’est-ce qui pourrait justifier une telle augmentation ?

Ça reste difficile à dire, même si la marque se réfugiera sûrement derrière une hypothétique augmentation des prix des matières premières, mais cela ressemble surtout à une volonté de faire monter les marges sur des produits qui fonctionnent.

Et si d’un point de vue purement mathématique ça peut paraître une bonne idée, il est bon de rappeler que c’est ce type de raisonnement qui a entraîné Nike dans sa crise actuelle, et c’est aussi ce qui repousse de plus en plus les clients du monde de la sneakers.

Adidas prend donc un pari risqué, à voir si il sera gagnant, ou si la marque reviendra vite en arrière.