Si tout n’est pas complètement positif, Nike réussit à amorcer une petite remontée. La publication des résultats du Q1 de la marque leur donne des motifs d’espoir. Décryptage.

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Une bascule vers le sport

Après la réaffectation de 8000 employés de la marque sur la thématique « Sport Offense« ,  comprenez que la marque veut reprioriser le sport, le choix de Nike semble porter ses fruits.

Avec ces nouveaux rôles, mis en place chez Nike, Jordan et Converse, l’objectif est de mieux répondre aux différents clients des trois marques du groupe.

Parmi les autres sujets priorisés par Nike, on trouve Nike China, un vrai enjeu pour le groupe, et Nike Direct, les canaux de distribution directs de la marque.

Côté produits, Nike annonce que les ventes de Air Force 1 se stabilisent après de longs mois de baisse, tandis que celles de la Converse Chuck Taylor All-Star attendent une reprise, avec en plus une nouvelle direction stratégique pour orienter la marque.

Si les résultats s’améliorent tout de même, c’est avant tout les résultats de la stratégie « Win Now » qui avait été mise en place par Elliott Hill peu après son arrivée.

La marque a progressé en Amérique du Nord, sur le segment running, et dans les ventes via ses distributeurs, trois canaux primordiaux pour retrouver une vraie dynamique positive.

Pour autant, la reprise chez Nike n’est pas « linéaire ». Certains segments se redressent plus vite que d’autres, alors que quelques secteurs s’enlisent. Chez Nike, on ne crie pas victoire, car l’onnsait que le chemin est long pour revenir aux niveaux d’il y a quelques années, si tant est que ce soit possible.

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Nike, un trimestre en chiffres

Sur les trois mois qui précédent le 31 Août, période qui constitue donc le Q1 de la marque, les revenus de Nike ont tout de même augmenté par rapport à l’an passé, atteignant 11,72 milliards de dollars, soit une hausse de 1,1%. C’est faible, mais c’est plus que les prévisions, qui envisageaient une baisse des performances.

Nike Direct, dont je vous parlais plus haut, et qui représente donc les canaux direct du groupe, a vu ses ventes baisser de 4%, pour 4,5 milliards de CA. On note notamment une baisse importante de 12% du e-commerce chez Nike, preuve d’un vrai sujet à creuser.

Autre gros sujet, Converse, qui a vu ses revenus chuter de 27% ! La marque a perdu toute sa fraîcheur, et à besoin d’un vrai rebond rapide, sous peine de connaître des heures très difficiles.

Sans surprise, la marge globale de Nike est en baisse, à cause des promotions nécessaires pour ecouler les stocks. Les stocks, justement, sont eux en baisse de 2% par rapport à l’an passé. Une bonne nouvelle, mais ce n’est pas encore assez. Attendez vous donc à de grosses offres au prochain Black Friday.

Pour la marque, il y a donc du mieux. Mais clairement, Nike n’a pas le cul sorti des ronces, tant les points noirs se sont accumulés. Si le running reprend, tant mieux, mais le lifestyle souffre toujours, le basketball est sous attaque directe de adidas, et d’autres segments ne sont pas non plus au beau fixe. Les nouvelles difficultés sur le digital, elles, montrent aussi que les difficultés d’achat chez Nike, entre tirages au sort et sorties ultra secrètes si tu as reçu un message Instagram, fais trois tours sur toi même et imité une oie sauvage commencent sérieusement à fatiguer les gens.

La marque va devoir adopter une vraie stratégie basée sur ses clients, et arrêter de se croire irremplaçable et toute puissante. Et c’est probablement là le plus grand défi de Nike.