De plus en plus, la communication des grandes marques se concentre sur des collaborations et des modèles en éditions limitées. Mais pour la rentrée, grand moment pour les marques de sportswear, faisons le point sur les paires que les marques veulent pousser.
La Superstar de la rentrée
Chez adidas, aucun mystère, la marque aux trois bandes a choisi sa championne du dernier trimestre, et il s’agit de la Superstar.
Grosses mises en avant, campagnes de communication, et modèles en multiples versions, la marque a mis les grands moyens. Les Superstar sont les paires les plus en vues chez les revendeurs, notamment en France. On retrouve la paire poussée chez les trois géants, Courir, JD Sport et Snipes.
Sans surprise, le public accroche. La paire est la suite logique des modèles Terrace de la marque (Gazelle et Sambas), et est un compromis parfait avec les Campus 00, parfois trop grosses pour certains styles. Reste à voir combien de temps la paire va savoir rester en haut de l’affiche, elle qui avait marqué le renouveau d’adidas il y a presque 10 ans.
Nike dans le brouillard
Chez Nike, tout semble plus diffus. On voit des modèles de Air Max, des P-6000, des Cortez, des Shox…. un peu tout et n’importe quoi, comme si la marque avait sorti tout ce qu’elle pouvait en espérant qu’un des modèles ait du succès.
En toute honnêteté, c’est très difficile à suivre, mais c’est aussi très probablement lié à la situation actuelle de la marque, qui doit encore écouler des stocks avant de relancer de vraies nouveautés. On est donc sur une rentrée très calme, et probablement avec des performances en baisse, malgré une hausse des promotions sur les produits du swoosh.
New Balance reste sereine
740, 9060, 530, 1906…. De nombreux modèles New Balance fonctionnent bien en ce moment, et la marque a fait en sorte que tous soient disponibles pour cette rentrée.
Le gros avantage de la marque ? Beaucoup de ses modèles sont assez proches visuellement, et sont parfois interchangeables. De quoi limiter les pertes en cas de rupture, et de pousser de nouveaux modèles de manière très naturelle, sans avoir à générer un buzz incroyable.
La marque continue donc son avancée tranquille, sûre de ses forces et de ses qualités.
Calme plat pour Puma ?
Chez Puma, on a pris un pari, risqué, mais au moins la marque a tenté quelque chose. On est clairement resté sur la tendance Motorsport, avec les semelles très fines, inspirées des Mostro et des Speedcats.
Si on voit peu de paires dans la rue, au moins Puma est visible. Probablement trop peu pour que ce soit un succès, mais c’est un premier pas vers un retour, qui sera encore long, si la marque ne diversifie pas son offre. A la différence de New Balance, ou tous les modèles répondent à la tendance retro-running du moment, ce que propose Puma est très spécifique et très clivant. Plus difficile, dans ce cas, de toucher le grand public.
Asics et le Gel d’automne
Chez Asics, ou le lifestyle reste encore un vrai défi, quelques modèles sont poussés et ressortent clairement.
Les Gel-1130 et les Gel NYC sont les deux grosses franchises sur lesquelles la marque parie, et l’on retrouve ces modèles chez les gros revendeurs, mais aussi aux pieds des gens dans la rue. La marque réussit donc à s’imposer peu à peu, et fort est à parier que cela va continuer, Asics suivant le chemin de New Balance et sa méthode d’un travail basé sur des fondations solides plutôt que sur des gros push marketing.
Quelle place pour les autres acteurs ?
Dans la sneakers pure, on a quasiment fait le tour de ce qui se vend en grand volume pour cette rentrée. Reebok a disparu, Lacoste est encore confidentiel malgré de très jolis modèles (grand fan de la T-Clip ici), Vans ne vit que sur un modèle, dont les ventes déclinent qui plus est, il ne reste plus grand chose à se mettre sous la dent.
Si l’on sort un peu des sneakers, on peut évidemment parler de Crocs et UGG, mais rien d’extraordinaire là non plus, surtout avec le retour de la pluie.
Clairement, la rentrée semble bien partie pour être dominée par adidas, et pas qu’un peu. La marque conserve son momentum, le travaille bien, et sait répondre aux demandes des consommateurs.
Ça reste inquiétant pour Nike, même si c’était attendu. New Balance et Asics continuent sans faire de bruit à grignoter des parts de marché, marché où les nouveaux acteurs peinent à vraiment entrer, au contraire des paires pour le sport, ou les acteurs sont plus nombreux.
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