Alors que les résultats trimestriels des différentes marques commencent à être publiés, adidas ne fait pas exception à la règle, mais ajoute que la situation aux Etats-Unis génère énormément d’instabilité. Petit focus sur la marque aux trois bandes.
De la progression, mais de la méfiance
Adidas a vu à la fois ses ventes et ses profits augmenter lors de ce second trimestre fiscal de 2025, avec un point notable, les vêtements ont une progression plus rapide que les sneakers, ce qui est aussi une preuve que la marque est redevenue tendance, son succès ne s’appuyant plus seulement sur une ou deux paires sortie des archives.
Adidas a réalisé, attention accrochez-vous, 5.95 milliards d’€uros de CA sur le trimestre, soit une hausse de 12%. Pas mal pour une marque que l’on disait mourante il y a à peine un an.
Pour Bjorn Gulden, le CEO de la marque, cela est du à la stratégie de se recentrer sur le couple client/produit, proposant ainsi la marque là ou se trouve le client.
Cela a contribué à générer de la progression pour la marque dans toutes les catégories (vêtements, sneakers et accessoires), mais aussi toutes les zones géographiques. Il est indéniable qu’adidas revient très fort en ce moment.
Et comme l’appétit vient en mangeant, adidas ambitionne d’être leader sur tous les marchés, sauf l’Amérique du Nord (je ne vais pas encore vous réexpliquer pourquoi la marque a du mal là bas, mais c’est historique). Aux USA, la marque se contenterait de doubler ses ventes, ce qui ne sera pas une mince affaire. D’autant plus que les tarifs Américains, qui devaient être finalisés (avant de rebouger dans une semaine ?), pourraient contribuer à une perte sèche d’environ 200 millions de dollars pour la marque. La marque pourrait compenser ces changements fluctuants par une hausse de prix sur ses nouveautés à partir de 2026, mais Gulden a aussi affirmé que adidas « ne sera pas la première marque à augmenter ses prix ».
On est là aussi sur un poker menteur, sachant que la première marque à monter ses prix risque de se retrouver vilipendée par le Président Américain et ses équipes, ce qui desservira forcément la marque en question. Chacun attend donc que l’autre y aille, et bien malin qui peut prévoir si adidas, Nike, ou un autre acteur sera le premier à assumer faire payer les hausses de taux de douane aux consommateurs américains.
L’Amérique, l’infini défi d’adidas
Gulden, lors de la présentation des résultats, a admis que l’amérique du Nord restait encore et toujours le principal défi pour adidas, un marché ou l’on voit la marque comme trop Européenne, surtout depuis la fin de la folle histoire Yeezy, une franchise qui faisait les beaux jours des trois bandes au pays de l’Oncle Sam. Pour autant, adidas progresse tout de même de 8.1% sur le continent sur ce trimestre. De quoi remonter après une année 2024 qui y était négative.
En Europe, les ventes augmentent de 4.1%, ce qui montre tout de même un léger ralentissement, mais attention, l’an passé, à la même époque, la marque écoulait par centaines les maillots des équipes nationales de football engagées dans l’Euro 2024, une performance que l’Euro féminin de cette année est encore loin d’égaler. On estime que cela avait généré pas moins de 100 millions d’€uros, rien que ça. Marque une progression là dessus reste donc une belle performance.
En Chine, adidas progresse de 2.1%, et d’après Gulden, c’est « très positif« , car « nettement au-dessus des chiffres des concurrents« .
A noter également des progressions à deux chiffres au Japon et en Corée (+12.6%), en Amérique Latine (+22.2%, merci Messi), et dans les territoires émergents (+11.9%). Gulden a également tenu à préciser que la marque était désormais leader au Mexique, ce qui est à relever.
Des vêtements plutôt que des sneakers !
Quand on descend aux catégories de produit, on note que la progression de 17% des ventes de vêtements vient redistribuer un net déséquilibre historique.
Jusqu’ici, les sneakers pesaient pour 2/3 des ventes, et marquaient une progression plus élevée que les vêtements et les accessoires. Ce n’est donc pas le cas sur ce trimestre, puisque les sneakers font « seulement » +9%, et les accessoires +7%.
Cela fait suite à la volonté d’adidas de revenir sur ses collections il y a 18 mois. On a pu noter un retour des motifs, des couleurs (la gamme Adicolor, comment lui résister ?), mais aussi des jeux de matières, et un vrai objectif de créer des pièces plus « tendances » que les traditionnels hoodies noirs et blancs qui représentaient la majorité de la collection jusqu’alors.
Côté sneakers, la tendance Terracce, qui portait notamment les Spezial, les Gazelle et les Samba, commencent à bien s’essoufler. Pour autant, ces gammes génèrent encore des ventes sur certaines zones géographiques, et adidas tente de trouver des relais, avec par exemple le retour de la Superstar.
Gulden note aussi que plus que des modèles, ce sont de plus en plus des « sous-collections », comme par exemple les « animal prints » qui peuvent porter un modèle, et générer des ventes. On pourrait donc assister à un petit virage dans le monde des sneakers si cela se maintient sur la durée, ou la forme primerait sur le modèle, ce qui serait assez nouveau.
Adidas va aussi miser sur ses collections rétro tennis, et sur des modèles motorsport, prédisant que cette tendance sera plus forte en 2026, bien que Puma peine à décoller avec les Mostro et les Speedcat notamment.
Autre domaine que la marque suit énormément, celui des maillots de foot. Auparavant réservés aux supporters ou aux joueurs, ils sortent de plus en plus des terrains et deviennent des objets de mode, ce qui leur offre un marché bien plus étendu. La marque met donc beaucoup d’efforts marketing pour raconter des histoires lors des sorties des maillots, et c’est souvent très réussi (les campagnes, hein, les maillots, ça reste un grand débat).
Dans la gamme « sport performance », les résultats sont également bons, avec une progression de 20% des ventes sur les vêtements de running, et de de 25% sur les tenues de training.
Sur la partie basketball, l’une des grandes réussites de la marque, portée par les AE1, la progression des ventes est également à deux chiffres, avec de nombreuses signatures de jeunes athlètes américains, de quoi rendre la marque bien plus visible dans les années à venir dans ce secteur, après plusieurs années de discrétion.
Des performances en hausse pour adidas
Avec ces résultats très positifs finalement, adidas a vu ses profits bondir de 57.7%, atteignant 546 millions d’€uros. Sur le premier semestre de l’année, adidas a donc déjà empoché 1.16 milliards. C’est beau hein ?
La marge nette d’adidas monte donc à 9.6%, assez proche de l’objectif des 10% qui avait été fixé au début de l’année fiscale. Pour les bénéfices, la marque attendait entre 1.7 et 1.8 milliards sur l’année. Elle semble donc bien lancée pour faire mieux que prévu !
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