Puma est assez clairement dans e dur à la vue de ses résultats préliminaires. La marque annonce déjà une révision drastique de ses prévisions 2025.

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Puma creuse toujours

La marque allemande revoit ses ambitions à la baisse après un second trimestre décevant notamment marqué par l’impact des tarifs douaniers américains.

Le chiffre d’affaires de la marque chute et les pertes s’accumulent. Face à ces résultats inquiètants, le géant allemand vient d’annoncer une révision majeure de ses prévisions 2025. Les chiffres font très mal, puisque le CA a reculé une fois encore, « seulement » de 2%, mais cela marque une vraie tendance à la baisse.

Un trimestre dans le rouge dans tous les domaines

La dégringolade est généralisée pour la marque. Les trois marchés clés de Puma affichent tous des baisses . Les États-Unis sont à -9,1%, l’Europe -3,9% et la Chine à -3,9%.

Seule l’Amérique latine progresse avec +16,1% de CA, mais ça ne suffit pas à compenser.

Ce sont les revendeurs qui pêchent

La grosse perte de vitesse vient des partenaires et des revendeurs, qui marquent un net recul. Les ventes sur ce canal baissent de 6,3%, témoignant des difficultés avec les retailers. On peut imaginer que la poussée de nouveaux concurrents, et le retour de Nike dans de nombreux rayons ont limité la place disponible pour Puma, qui, en plus, n’avait pas de très forte nouveauté à proposer.

Heureusement pour Puma, le direct-to-consumer progresse, avec un CA qui fait +9,2%, porté par l’e-commerce qui affiche une croissance à deux chiffres.

Côté produits, c’est contrasté, car si les sneakers progressent de+5,1%, les vêtements dégringolent de 10,7% et les accessoires baissent aussi de 6.4%.

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Des pertes qui s’accumulent pour Puma

Les chiffres de rentabilité sont très mauvais pour la marque dans les résultats préliminaires qui ont été diffusés. Puma accuse une perte nette de 247 millions d’euros au Q2, contre un bénéfice de 41,9 millions l’année dernière. Forcément, c’est mauvais signe, mais c’est au final assez logique pour une marque qui est toujours aussi difficile à suivre sur le plan stratégique.

La marge brute est aussi en baisse, à 46,1%, tirée vers le bas par l’activité promotionnelle intense et les effets de change défavorables. Ajoutez à cela 84,6 millions d’euros de coûts exceptionnels, et vous obtenez un début d’année vraiment mauvais.

2025, une année noire en perspective ?

Face à cette situation, Puma va revoir complètement sa copie pour 2025. Finies les prévisions de croissance espérées, la amrque prévoit des scénarios pour faire face à une vraie crise et une année très compliquée. On prévoit donc maintenant un CA annuel en baisse de plus de 10%, une année qui finira en perte, là ou de la croissance était initialement prévue, et pour couronner le tout un montant d’environ 80 millions de dollars uniquement dus à la nouvelle politique tarifaire Américaine.

Des défis qui s’accumulent pour Puma

Puma pointe plusieurs facteurs de cette débâcle, et on attend une vraie réaction. La marque pointe qu’elle perd de sa hype. Mais difficile de comprendre qu’ils ne se rendent compte que maintenant qu’ils tapent à côté de la cible depuis un très très long moment. En boutique, les ventes sont portées fortement, probablement trop, par les promotions, et cela ne changera pas dans l’immédiat, puisque les stocks sont au plus haut, et qu’il faudra bien écouler tout cela. Rien de bien folichon donc.

Un plan de réduction des coûts

Pour limiter la casse, la marque au félin réduit donc ses investissements. L’objectif est de réduire coûte que coûte les niveaux de stocks et de faire face à la nouvelle réalité du marché.

Pourtant, de mon point de vue, Puma possède tous les atouts pour réussir. Une catalogue d’archive incroyable pour attaquer le lifestyle, avant tout. La mode est au rétro, mais ou sont les Puma Clyde, les Puma Suede, les Trinomic, et les autres paires de ce type ? La marque ne parle que de Speedcat, Mostro, et je ne sais quoi d’autre, des sneakers de niche, au mieux, qui ne seront pas du jour au lendemain des vaches à lait tant elles sont spécifiques par leur forme et leurs caractéristiques. La marque gagnerait à mieux travailler son catalogue, et à ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier.

Coté marketing, tu as Rihanna, tu as A$AP Rocky. Après Jay-Z et Beyonce, c’est probablement le couple le plus bankable du marché. Donc on attend quoi en fait chez Puma ? Ce qu’il leur faut, c’est bosser exactement comme adidas l’avait fait avec Pharrell pour relancer la Superstar à l’époque.

Côté légitimité, qui va discuter avec Puma en vrai ? La marque possède absolument tout pour bien faire, mais n’y arrive pas depuis bien trop longtemps. Pourtant, les équipes travaillent, avec souvent des gens compétents, mais il y a un vrai manque de vision selon moi à la direction. Et c’est très dommage pour une marque qui mérite tellement mieux, mais manque tous les virages importants depuis bien trop longtemps.