Depuis plusieurs années, la marque Française navigue en eaux troubles. Souvent très limite dans ses résultats, elle étaient en plein doutes, après avoir été placée en redressement judiciaire. Mais la justice a tranché, de nouveaux repreneurs ont été nommés, et l’histoire va pouvoir continuer !

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Une renaissance orchestrée par Dan Mamane

C’est donc bien un véritable sauvetage que vient d’orchestrer Dan Mamane, un entrepreneur franco-suisse spécialisé dans les équipements technologiques.

Le tribunal des activités économiques de Paris a tranché en sa faveur, ce qui va éviter au Coq Sportif de disparaître, ce qui était une vraie option. La marque, fondée en 1882 et placée en redressement judiciaire en novembre dernier, retrouve ainsi une nouvelle chance après avoir frôlé la catastrophe. On espère maintenant qu’elle saura mieux travailler pour retrouver son éclat.

Pour bien comprendre les raisons de cette mise en redressement judiciaire, il faut savoir que la marque faisait face à des difficultés financières majeures, qui perduraient malgré un chiffre d’affaires en hausse de 30% sur le premier semestre 2024. Sur la période, Le Coq a généré 82 millions d’euros de ventes, mais la marque accusait une perte nette de 18 millions d’euros. Simplement, le système en place n’était plus tenable.

La proposition de reprise de Dan Mamane l’a emporté sur celle du consortium concurrent mené par Neopar et soutenu par des figures comme Xavier Niel et Teddy Riner.

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Un plan de sauvetage ambitieux à 70 millions d’euros

Le projet retenu prévoit dès son lancement des « nouveaux apports au niveau du groupe à hauteur de 70 millions d’euros », selon le jugement du tribunal.

Cette injection de capital s’accompagne d’une restructuration sociale permettant le maintien de 201 postes, avec néanmoins 89 à 94 suppressions de postes prévues, une fois encore.

Pour mener à bien cette mission de sauvetage, Dan Mamane s’entoure d’une équipe expérimentée. On retrouve notamment Alexandre Fauvet, ancien dirigeant de Lacoste et ex-directeur général de Fusalp, qui prendra les rênes en tant que directeur général de la marque.

Le consortium créé bénéficiera également du soutien du fonds d’investissement Mirabaud Patrimoine Vivant, du groupe japonais Itochu (groupe déjà propriétaire de la marque en Asie) et d’Udi Avshalom, ancien COO d’Adidas, et Président de Yeezy, qui devient Brand Strategic Advisor Global.

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L’ambition est simple, ils veulent tripler le chiffre d’affaires d’ici 2030

Le plan de redressement qui a été retenu est très ambitieux. Il ne se contente pas de « juste » sauver la marque, il vise à la transformer en « marque internationale de référence dans le sport et le lifestyle haut de gamme« .

L’objectif est immense, puisqu’ils souhaitent atteindre 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2030, contre 122 millions en 2023, de quoi, si le plan fonctionne, retrouver une rentabilité durable.

Cette renaissance passera par une refonte complète de l’offre du Coq Sportif, structurée autour de quatre univers : Lifestyle, sport héritage, lifestyle chic et performance technique. En gros, du quotidien, du rétro, du « haut de gamme », et de la perf, quatre piliers ou la marque a toute latitude pour venir s’exprimer, avec la légitimité qu’elle a développé au cours du temps. On attend donc avec impatience une réédition correcte et bien marketée des Arthur Ashe ici !

La distribution sera aussi retravaillée, et probablement rééquilibrée entre le réseau sélectif, le e-commerce, les marketplaces et les magasins affiliés.

À l’international, l’ambition est claire et aussi ambitieuse, avec une volonté de tripler la part des ventes hors de France d’ici 2027.

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Le savoir faire de Romilly-sur-Seine au cœur de la stratégie de relance

Dans cette opération de sauvetage, l’ancrage territorial français a joué un rôle crucial, et devrait continuer à le faire, ne serait-ce que pour une question d’image et de marketing.

Les ateliers historiques de Romilly-sur-Seine, près de Troyes, devraient devenir le fer de lance de la stratégie de renaissance du Coq. Le site, qui regroupera les fonctions créatives, industrielles et stratégiques, se transformera en « véritable pôle de référence pour l’innovation textile, la production haut de gamme et l’économie circulaire« .

Cette relocalisation des activités stratégiques, qui quittent les bureaux parisiens pour retourner aux sources industrielles de la marque, témoigne de la volonté de préserver l’ADN français du Coq Sportif.

Un centre de recherche et développement y sera installé, intégrant « les technologies les plus avancées en matière de design, de matières et de production responsable« . Le Coq va donc continuer à être Français, et à l’assumer comme il doit le faire pour installer son image et sa qualité.

Un pari sur l’héritage et l’innovation

« Après des années difficiles, le Coq Sportif doit retrouver son rayonnement et sa désirabilité« , explique Dan Mamane dans ses premières déclarations suite à l’officialisation de la reprise du groupe.

Le nouveau propriétaire mise sur les atouts historiques de la marque : son identité française, son savoir-faire textile unique et son ancrage territorial. Clairement, la amrque a énormément d’atouts, mais peine depuis trop longtemps à les exprimer correctement.

Cette relance du Coq intervient à un moment symbolique, puisque la marque qui a habillé l’équipe de France olympique et paralympique lors des JO de Paris 2024 continuera d’équiper les sportifs français pour les prochains Jeux d’hiver. Un symbole fort et important pour une marque qui, après avoir frôlé la disparition, conserve tout de même sa place dans le paysage sportif français et international. Attention pour autant, la visibilité ne sera pas suffisante, et il faudra mieux capitaliser sur cette présence pour générer des ventes, là ou toutes les collections Paris 2024, ou presque, ont fini en solde (alors qu’en limitant les quantités, la demande aurait pu être folle).

Le défi pour le Coq Sportif sera désormais de reconquérir la confiance des distributeurs multimarques français et internationaux, après des saisons commerciales délicates. Mais avec 70 millions d’euros d’investissement et une équipe dirigeante expérimentée, le Coq Sportif semble enfin avoir trouvé la voie de sa renaissance.

En ce qui concerne les consommateurs, la marque n’a jamais vraiment perdu son attrait, mais elle est devenue une marque souvent soldée, remisée, et cela peut s’avérer problèmatique dans un premier temps.