Cela fait maintenant plusieurs années que Converse est à la dérive. La marque, passée dans le giron de Nike, a perdu toute son attractivité, et semble ne plus se souvenir de qui elle est. Entre décisions stratégiques saugrenues, contrats sponsoring très mal gérés, et absence totale de désirabilité des produits, Converse connaît de fortes difficultés. Pour tenter d’y remédier, la marque vient d’annoncer un changement à sa direction, toujours sous l’égide de sa maison mère, Nike.

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Un ancien de Nike à la direction

Le nouveau Président de Converse est donc connu, il s’agit de Aaron Cain, qui était chez Nike depuis 21 ans, rien que ça. Son prédécesseur, Jared Carver, ne sera donc resté que deux ans en poste, sans véritablement marquer les esprits.

Carver assurera la transition des dossiers jusqu’à la fin du mois de Juillet, avant de laisser les mains libres à Cain, qui a du pain sur la planche, c’est le moins que l’on puisse dire.

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Une marque à relancer totalement

Depuis quelques années, Converse a totalement disparu. Après le rachat de la marque par Nike, on avait eu le droit à des tentatives de rapprochement, notamment en équipant les Chuck Taylor All-Star (celles que vous appelez surement « les Converse ») de semelles produites par Nike pour y ajouter du confort. Puis étaient venues les Chuck Taylor All-Star II. Puis…Pas grand chose de plus. Depuis de nombreuses années, la marque n’a rien bâti, ou presque. Converse n’a pas développé de vrai nouveau modèle fort, et ne s’appuie pas non plus clairement sur ses archives, pourtant bien fournies.

Converse est devenue une ligne dans les résultats globaux de Nike, comme si elle ne pouvait plus avoir de stratégie différente, comme si elle n’était là que par obligation, et non pas par opportunité. La situation de la marque rappelle fortement celle de Reebok, quand elle était propriété d’adidas. Elle servait alors « d’incubateur » pour les employés, les meilleurs passant ensuite chez la maison mère, sans que rien ne se passe réellement chez elle.

Car chez Converse, c’est surement la meilleure définition, il ne se passe rien. Mais vraiment rien. Pas de nouveauté, pas de pub, pas de campagne marketing impactante, rien. On sait que les budgets de la marque ont été réduits par la baisse des résultats de Nike, mais la situation est bien antérieure à ces difficultés. Dernier exemple récent, Shai Gilgeous-Alexander, devenu MVP de la NBA et champion avec le Thunder joue en Converse, avec une paire qui, depuis le début de la saison, n’a toujours pas été commercialisée. Quel intérêt alors pour la marque ? C’est juste incompréhensible, tout en prouvant qu’il y a de sévères dysfonctionnements dans la gestion globale.

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Une dernière chance avant la vente ?

Avec cette nomination, Nike semble vouloir redonner une nouvelle chance à Converse. Mais vu les résultats actuels, et le resserrement sur le marché des sneakers, il n’est pas impossible que cette chance soit la dernière. Nike, en cas d’échec de la relance, pourrait aussi chercher à se débarrasser de Converse, exactement comme adidas l’a fait avec Reebok, afin de faire rentrer des liquidités, et de pouvoir se concentrer sur sa seule marque.

L’avenir de Converse est donc très incertain, et il faudra regarder très attentivement ce qu’il se passe chez la marque cette année, pour essayer de comprendre sa stratégie exacte, si tant est qu’il y en ait une.