Alors que le public féminin boude la marque au swoosh depuis plusieurs années, quelques signaux récents laissent à penser que cela pourrait, enfin, être en train de changer, notamment aux Etats-Unis. Une campagne marketing plus audacieuse, des produits mieux pensés et développés pour les femmes, une nouvelle direction féminine forte et des égéries puissantes comme A’ja Wilson et Caitlin Clark semblent annoncer un tournant. Décisif pour la relance de Nike ?

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Depuis les années 2000, Nike a tenté à de nombreuses reprises de séduire les femmes, sans jamais vraiment y arriver. En 2005, la marque lançait son site Nikewomen.com et ouvrait un magasin dédié à New York… avant de tout fermer. Malgré un chiffre d’affaires annuel conséquent sur le segment féminin (8,6 milliards de dollars en ventes en gros en 2024), le département femmes n’a jamais été le moteur culturel ou économique que Nike espérait. Une vraie raison à cela, pendant des années, les produits féminins, notamment les sneakers, n’étaient que des versions « plus petites » des versions masculines existantes.

Plus grave encore : la marque a perdu des égéries comme Simone Biles ou Allyson Felix, en raison de différends sur la représentation féminine, le soutien à la maternité ou les contrats publicitaires. De très mauvais signaux.

Ces départs, ajoutés à une légende interne de « boys club » dans les bureaux de de Nike, ont contribué à ternir la réputation de la marque auprès de sa clientèle féminine.

Une volonté de vraiment changer !

Mais récemment, Nike a pris un tournant stratégique. Depuis 2023, et surtout avec la montée en puissance d’Amy Montagne, aujourd’hui présidente de la marque, Nike multiplie les signaux forts en direction des femmes. Pour la première fois depuis bien longtemps, on a le droit à des campagnes grand public, des VRAIS produits spécifiques, et des initiatives « communautaires », notamment autour du running et du sport féminin au sens large.

L’exemple le plus marquant deces derniers mois reste la campagne diffusée lors du Super Bowl, intitulée « So Win ».

Il s’agissait de la première depuis presque 30 ans, et Nike y avait mis les moyens, puisqu’elle était portée par des figures marquantes comme A’ja Wilson, Caitlin Clark et Sha’Carri Richardson.

Autre coup de force, plus récent, la sortie de la paire signature « A’One Pink Aura » pour A’Ja Wilson, sold out en quelques minutes. Des exemples très Américains, mais tout de même révélateurs.

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Une stratégie Nike féminine portée par des leaders féminines

Avec Amy Montagne passée à la tête de la marque, mais aussi Ann Miller nommée au marketing global et Nicole Graham à la communication, Nike fait aussi la place aux femmes dans son organigramme.

Montagne est d’ailleurs à l’origine de la future collaboration Skims, marque de Kim Kardashian, qui ambitionne de devenir un label à part entière, à l’image de Jordan Brand.

Cette montée en puissance des femmes dans les postes de décision de Nike est un signal fort, car après beaucoup de paroles, la stratégie Nike ne se limite plus au marketing. Elle touche aussi à l’organisation interne de la marque, avec des profils capables de comprendre et de parler aux femmes sans les réduire à des clichés.

Mais attention, Nike ne se contente pas de sortir des produits, sneakers et vêtements. La nouvelle stratégie s’appuie aussi sur une construction narrative forte, des histoires à raconter, histoires qui placent les athlètes féminines au centre de l’action.

Et surtout, la stratégie Nike passe par les sneakers. Après des années d’oubli ou de dédain, Nike lance enfin des modèles signatures pour les stars WNBA, et pour les athlètes féminines.

On a vu par exemple la Sabrina 1 (modèle pensé par et pour Sabrina Ionescu) et bientôt, probablement, une paire pour Caitlin Clark déjà très attendue.

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Une stratégie qui va devoir s’installer sur la durée

Malgré ces efforts, probablement encore trop récents, les chiffres ne montrent pas pour le moment une explosion du segment féminin chez Nike.

En 2024, les ventes sur le segment féminin sont restées stables. La part des ventes de produits « femmes » dans le business global de la marque (21 %) n’a pas bougé lui non plus.

Mais les signaux sont encourageants. Nike affirme que les ventes dans le basketball féminin et la course à pied féminine ont récemment dépassé celles des hommes. On attendra les prochains chiffres pour confirmer ces annonces.

La stratégie Nike paraît donc bien en place. Reste à voir si elle tiendra dans le temps, ce qui sera indispensable pour sa réussite, et si elle permettra à la marque de consolider son influence auprès des femmes. Un segment capital pour contribuer au redressement de Nike.