Résultats en baisse et perspectives mitigées pour le géant derrière des performances décevantes de ses plus grandes marques, Vans, Timberland et The North Face.

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Le marché du streetwear et des sneakers est en pleine mutation, et même les géants historiques ne sont pas à l’abri des turbulences actuelles.

La VF Corporation, maison-mère de marques emblématiques comme Vans, The North Face ou encore Timberland, vient de publier ses résultats financiers du quatrième trimestre fiscal. Le constat est pourtant clair : la firme n’a pas atteint les attentes du marché et les perspectives ne sont pas à l’embellie.

Des résultats en dessous des prévisions

Avec un chiffre d’affaires de 2,1 milliards de dollars pour le dernier trimestre, VF Corp fait moins bien que les 2,17 milliards attendus par les analystes.

Un écart modeste en apparence, surtout à l’échelle de la vie du quotidien, mais cela traduit un véritable ralentissement de la dynamique commerciale du groupe. L’entreprise va cependant continuer de s’appuyer sur ses initiatives stratégiques pour tenter d’inverser la tendance, malgré un marché aux tendances plus que compliquées.

Alors que la demande reste incertaine aux États-Unis, le contexte économique mondial, la pression sur les chaînes d’approvisionnement et l’évolution des comportements d’achat pèsent lourdement sur les performances du groupe. VF Corp fait aussi face à la montée en puissance de nouveaux acteurs — parfois plus agiles, plus connectés et mieux ancrés dans les tendances culturelles actuelles. Vans, notamment, s’est fait dépasser sur des modèles ou elle aurait dû être en tête, reléguant la Old Skool au range des produits dépassés.

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Les marques phares face à la tempête

Dans l’univers sneakers et streetwear, Vans est sans doute la marque du groupe VF la plus touchée.

Alors que les tendances actuelles privilégient des silhouettes plus techniques, athlétiques ou rétro-running, Vans peine à renouveler son image et à se reconnecter à une jeunesse plus versatile dans ses goûts.

Les classiques comme la Old Skool ou la Sk8-Hi conservent une forte notoriété, mais cela ne se traduit pas forcément par des ventes. Le manque de renouveau et la concurrence féroce (notamment de chez New Balance, Salomon, et Asics) grignotent des parts de marché, parts qui étaient déjà loin de leur apogée.

The North Face, de son côté, reste un pilier solide pour VF, notamment dans l’univers outdoor/lifestyle, mais la marque souffre aussi de la montée en gamme de certains concurrents directs, en plus d’une dégradation de son image auprès du public « haut de gamme ».

Quant à Timberland, malgré une image forte, la marque semble chercher son nouveau souffle, tiraillée entre ses racines workwear et les attentes du marché streetwear plus moderne. En gros, Timberland se résume à la 6-Inch, et à New-York. Pas suffisant pour progresser.

Quelle suite pour VF Corp ?

Pour tenter de redresser la barre, VF Corp mise sur une restructuration de ses opérations, une meilleure gestion de ses stocks, et un renforcement de sa présence digitale. Des campagnes marketing plus ciblées, des collaborations culturelles (musique, art, skate) et un recentrage sur les valeurs fondamentales des marques pourraient faire la différence, mais le travail est énorme, surtout que la concurrence a pris énormément d’avance. Vans, par exemple, ne sait plus mettre en avant ses capsules et ses collaborations, malgré un travail toujours soigné et remarquable.

Dans un secteur en perpétuelle évolution, l’adaptabilité est clé. Et il n’est plus suffisant de capitaliser sur un nom ou un héritage : il faut incarner la culture, innover, et créer du désir. La VF Corp a donc du pain sur la planche si elle ne veut pas connaître le même destin que Reebok !