La marque au swoosh se lance dans une stratégie entre reconquête digitale et tri de ses canaux de distribution.

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Après six ans d’absence, Nike revient sur Amazon

Si Nike a annoncé son retour sur la marketplaces américaine, cela se fait sous de nombreuses conditions, et avec modération, 6 ans après un départ qui avait laissé des marques.

En 2019, Nike avait coupé les ponts avec Amazon, notamment pour se recentrer sur sa stratégie direct-to-consumer (la fameuse DTC), qui visait officiellement à à mieux contrôler sa distribution et protéger son image face à la prolifération de contrefaçons. Entre les lignes et avec le recul, on comprend aussi qu’en limitant les intermédiaires, Nike souhaitait aussi faire gonfler sa marge, pensant que le client viendrait à la marque, peu importe ou elle se trouvait.

Mais en mai 2025, avec les difficultés que rencontrent Nike, la marque fait officiellement son retour sur la marketplace américaine, dans le cadre d’un nouveau partenariat stratégique.

Des canaux de distribution repensés

Selon un communiqué confirmé par Amazon et Nike, la marque va donc fournir directement une sélection de produits à Amazon, mettant ainsi fin à une période de rupture de près de six ans entre les deux géants.

Cette nouvelle collaboration vise à offrir aux consommateurs « les bons produits, les meilleurs services et des expériences d’achat personnalisées », selon Nike. Entre les lignes, on sait que Nike est en surstock et doit écouler au maximum pour retrouver la forme.
Mais attention : tout le catalogue Nike ne sera pas disponible.

Evidemment. On ne trouvera pas de collab ou d’éditions limitées chez Amazon, bien au contraire.

Cette reprise se fait de manière ciblée, avec un accent mis sur les produits plus « standards » comme les vêtements et les accessoires (chaussettes, t-shirts, gants…), et donc très peu de sneakers concernées pour l’instant.

Les vendeurs tiers, jusque-là autorisés à distribuer certains articles via le système de « marque restreinte », ont reçu un avis leur indiquant qu’ils auront jusqu’au 19 juillet 2025 pour écouler leurs stocks des produits désormais réservés à la vente directe par Amazon. De quoi mieux contrôler ce qui sera présent sur la marketplace.

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Des stocks à réduire chez Nike

Ce retour sur Amazon intervient dans un contexte de réajustement stratégique chez Nike.

En mars dernier, la marque faisait état de stocks trop élevés dans tous ses segments de produits, tout en annonçant des hausses de prix à venir en raison de nouvelles taxes à l’import.
Résultat : Nike cherche à diversifier ses canaux de distribution pour mieux gérer ses invendus, sans pour autant brader son image. En gros, Nike va d’abord tenter d’écouler ce qu’elle peut à prix plein, avant de penser à relancer -encore- des promos.

L’effet Elliott Hill

Derrière ce changement de stratégie, une volonté claire de reconnecter avec les distributeurs et les consommateurs par la même occasion.

Le nouveau CEO de Nike, Elliott Hill, a déclaré vouloir réparer des relations parfois négligées : « Certains partenaires ont eu l’impression qu’on leur tournait le dos. » On voit petit à petit Nike revenir vers des canaux qu’elle avait complètement abandonné, mais avec une vraie méfiance de la part des distributeurs, échaudés par les dernières années de relation très froides avec la marque.

Amazon séduit les grandes marques

Face à la concurrence d’acteurs Asiatiques comme Teamu ou Aliexpress, Amazon cherche à se placer comme un acteur plus haut de gamme et plus « qualitatif ».

Pour la marketplace, cette collaboration avec Nike est un nouveau jalon dans sa conquête du haut de gamme. Après avoir lancé récemment une boutique premium avec Saks Fifth Avenue et signé un deal technologique avec Adidas (Buy With Prime), la stratégie de conquête et de développement d’Amazon se poursuit.

Maintenant, il faudra voir si ce partenariat d’opportunité se prolongera, et si Amazon pourra ensuite accéder à de meilleurs produits, plus vendeurs et plus sexys. Ce sera forcément un objectif pour la marketplace, qui va chercher à profiter de sa position de force face à un Nike en difficulté actuellement.