---

La marque poursuit sa stratégie d’efficacité

Le géant allemand du sportswear Puma a publié ses résultats financiers pour le premier trimestre 2025, révélant un chiffre d’affaires de 2,08 milliards d’euros.

Ce résultat est en ligne avec les attentes, dans un contexte économique mondial toujours complexe, perturbé par les tarifs Américains et les ripostes, notamment de la Chine.

Une performance contrastée selon les régions

• EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) : Puma progresse de 5,1%, grâce à une dynamique positive en Europe de l’Est, au Moyen-Orient et en Afrique. Ça reste plus compliqué dans les autres pays.
• Amériques : Les ventes de Puma reculent de 2,7%, impactées par un recul de la demande en Amérique du Nord, malgré une croissance à deux chiffres en Amérique latine. Pour faire simple, les USA et le Canada sont deux pays très compliqués pour la marque, malgré les efforts consentis.
• Asie-Pacifique : Puma est là en forte regression  de 4,7%. La marque est freinée par la baisse continue du marché chinois sur les produits footwear Européens et Américains.

La vente directe au consommateur en plein essor

Le segment Direct-to-Consumer (DTC) progresse lui de 12%, atteignant 546,5 millions d’euros sur le trimestre. Cette croissance est portée par :

• une hausse de 17,3% des ventes e-commerce sur les différents site Puma
• une augmentation de 8,9% dans les magasins en propre

Le DTC représente désormais 26,3% des ventes totales pour Puma, contre 23,5% un an plus tôt. Une belle progression, génératrice de marge pour une marque qui en a bien besoin !

En revanche, le canal « distributeurs » recule de 3,6%, en raison notamment de la baisse de la demande aux États-Unis et en Chine. Toujours les mêmes problèmes, donc.

Côté produits : les sneakers toujours en forme

• Footwear : Les ventes de sneakers Puma progressent de 2,4%, tirées par le running, le basketball et le lifestyle. Le Running est justement l’un des grands paris à venir pour la marque.
• Vêtements : Sans veritable surprise, Puma recule ici de 1,5%. Peu de nouveautés fortes, peu de mises en avant. Donc pas de progression.
• Accessoires : La marque recule de 5,7%, sur ce qui reste le plus petit segment. Ils sont notamment impactés par les accessoires de golf, en net recul.

Baisse de la rentabilité et plan de réduction des coûts

La marge brute de Puma diminue à 47%, en raison d’effets de change et d’une base de comparaison favorable en 2024. Les frais opérationnels de la marque augmentent quand à eux de 7,1% à 905 millions d’euros, entraînant une chute de 52,4 % du résultat opérationnel ajusté (EBIT) à 76 millions d’euros.

En intégrant 18 millions d’euros de coûts exceptionnels liés au programme de réduction de coûts, l’EBIT chute à 58 millions. Rien de bien glorieux donc, pour ce premier trimestre chez Puma.

Puma active le levier “nextlevel” pour son efficacité

La marque a donc mis en place un plan, intitulé « nextlevel », qui se décompose en plusieurs strates :

• réduction d’environ 500 postes d’ici la fin du 2e trimestre 2025 dans les bureaux de la marque
• fermer certains magasins non rentables partout dans le monde
• optimiser les achats, les opérations informatiques et l’approvisionnement pour essayer de générer plus de revenus en travaillant plus efficacement.

Une stratégie assumée malgré les incertitudes

Malgré ces chiffres peu reluisant, Puma maintient ses prévisions pour l’année 2025 :

• La marque annonce croissance à taux de change constants entre +1% et +5%
• Les investisseurs se voient promettee un EBIT ajusté attendu entre 520 et 600 millions d’euros

Toutefois, le groupe reste attentif aux potentiels effets négatifs des nouveaux droits de douane américains, dont l’impact est encore incertain. Les nouvelles avancées avec la Chine pourraient cependant faire baisser un peu la pression sur le marché.

Une nouvelle direction pour la marque

Puma a réalisé plusieurs changements dans son organigramme, afin de redynamiser sa stratégie :

• Arthur Hoeld prendra ses fonctions de CEO le 1er juillet 2025.
• Matthias Bäumer est lui entré en poste comme Chief Commercial Officer depuis le 1er avril.

A voir si cela permettra à Puma d’atteindre ses objectifs.

---

Puma mise donc son rebond sur une stratégie de recentrage autour du client final et d’optimisation de ses ressources.

Dans un marché soumis à de fortes incertitudes, la marque cherche maintenant à renforcer ses fondamentaux tout en préparant un nouveau cycle sous une direction renouvelée. Ce cycle misera gros sur le running, avec une nouvelle génération de « super sneakers », mais l’on attend aussi un rebond du lifestyle, qui nous laisse sur notre faim depuis trop longtemps !