Nike a fait paraître ses résultats trimestriels, et sans surprise, le swoosh marque le pas. Pour autant, tout n’est pas dramatique, puisque malgré une baisse notable et importante, les chiffres restent au-dessus de ce qui avait été annoncé et prévu. De là à y voir des motifs d’espoir ?

Une nette baisse des ventes Nike sur le trimestre

Attention à l’atterrissage, la chute est rude ! Nike a donc annoncé, comme attendu, des chiffres en forte baisse par rapport à l’an passé. Sur ce trimestre, la marque a réalisé un bénéfice de 794 millions de dollars « seulement », à comparer avec les 1,2 milliards de l’an passé.

Une baisse de 32%, donc, une bien triste performance.

Les ventes n’ont baissé « que » de 9%, pour un total de 11,3 milliards de dollars, mais la multiplication des promotions pour écouler les stocks restant est venue rogner sévèrement la marge de la marque.

Les prévisions étaient d’une baisse de 11,5%, ce qui permet à Nike de tirer du positif de tout cela, en disant que les performances sont meilleures qu’attendues, mais cela reste une maigre satisfaction.

Tous les canaux Nike en difficulté

Si quelqu’un en doutait encore, les chiffres nous confirment que c’est un problème global.

Les canaux Nike directs ont généré un CA de 4.7 milliards de dollars, soit une baisse de 12%, notamment à cause d’une baisse de 15% des revenus digitaux directs de la marque. Les boutiques, elles, marquent une baisse de 2% de leur CA.

En ce qui concerne les canaux de distribution externes, les diverses chaînes qui distribuent des produits Nike, on note un chiffre d’affaires de 6,2 milliards de dollars, soit une baisse de 7%.

De son côté, Converse suit la même tendance, avec 405 millions de dollars réalisés, pour une baisse totale de 18%.

Pour résumer simplement, rien ne va plus.

Des sneakers qui ne se vendent plus

Et le segment qui tire finalement le plus Nike vers le bas, c’est bien celui des sneakers. Alors que les modèles de la marque se vendaient comme des petits pains, c est devenu bien plus difficile, et cela se ressent.

Les ventes de baskets ont baissé de 12%  ne générant « que » 7,2 milliards de dollars, un milliard de moins que l’année passée sur la même période.

Les vêtements sont aussi en baisse, mais de seulement 3% quand à eux. Le segment produit un CA de 3,2 milliards de dollars.

Les accessoires, le plus petit chiffre, sont finalement ceux qui résistent le mieux avec une baisse de 2%, pour un chiffre global de 477 millions de dollars.

Nike se satisfait de ces résultats

Pour autant, chez Nike et ses investisseurs, ces résultats sont vus comme positifs. Déjà, la marque gagne toujours de l’argent, ce qui est évidemment capital (habile utilisation des mots ici), et qui plus est, la baisse était attendue encore plus forte.

Eliott Hill, President de Nike, estime donc que la marque est sur le bon chemin, et largement dans les temps pour se remettre sur de bons rails d’ici à la fin de l’année.

Il note aussi avec satisfaction la réussite des campagnes de communication de Nike, de nouveau centrées sur le sport.

Nike va donc continuer sur ce chemin, avec un nouveau trimestre de destockage et d’écoulement des stocks, avant de relancer la machine avec, on l’espère, des nouveautés et des sneakers innovantes !