Pour la présentation de ses résultats, Puma a dévoilé une progression de 4% des ventes de la marque, en dessous des attentes, ce qui va amener une baisse des objectifs 2025. Une mauvaise nouvelle.

Une politique de restriction budgétaire à venir

Face à ces résultats moins bons que prévus, Puma a d’ores et déjà annoncé que des coupes budgétaires seraient à venir, entre réduction des effectifs et fermetures de magasins.

Pourtant, la marque finit 2024 avec un CA de 8,82 milliards d’€uros, notamment grâce à une hausse de 9.8% lors du dernier trimestre.

Malheureusement, le reste de l’année a été trop faible pour permettre à la marque d’atteindre ses objectifs, ce qui amène donc cette situation inconfortable.

Si Puma a annoncé être content de l’année, la direction a tout de même annoncé que la marque avait du pain sur la planche.

Si le CA de Puma progresse, les bénéfices, eux, restent stables aux alentours de 622 millions d’€uros, et c’est bien tout le problème pour la marque.

Puma semble assez pessimiste sur l’évolution de son business, notamment à cause de la situation géopolitique, qui génère un vrai stress sur la demande sur le marché, ce qui affecte plus encore les marques challengers dont elle fait maintenant partie.

Puma révise donc son objectif 2025, et revoit son bénéfice visé à un montant compris entre 520 et 600 millions d’€uros. Cette révision des objectifs va donc entraîner un programme de réduction des dépenses, avec notamment la fermeture de tous les magasins non profitables, ce qui devrait permettre à la marque d’économiser 75 millions d’€uros.

Un dernier trimestre pourtant très prometteur

Si l’année au global aura donc été décevante, le dernier trimestre de Puma, lui, est bien plus encourageant. Sur le marché EMEA (Europe, Midle East and Africa), la marque a vu ses ventes bondir de 14,6% sur ce trimestre. Pour autant, cela ne permet « que » de finir l’année sur une progression de 2.1%, générant un CA de 3.48 milliards d’€uros.

Sur le territoire Américain, la marque a progressé également, de 7%, générant ainsi 3.54 milliards de CA. En Asie-Pacifique, c’est plus léger, avec un +3.8%.

En terme de produits, les sneakers progressent de 5,4%, ce qui est une performance notable au vu de la faiblesse relative de l’offre globale de la marque. Si l’on a entendu parler des Speedcat et des Mostros, je n’en ai toujours pas vu aux pieds des gens au quotidien, et le reste de la gamme est peu ou pas mis en avant. Le fait de voir les ventes augmenter montrent qu’il y a pourtant une vraie désirabilité de la marque, sur laquelle elle n’arrive toujours pas à suffisamment capitaliser. Les ventes de sneakers représentent à elles seuls 4.73 milliards d’€uros pour Puma.

Les vêtements génèrent 2.81 milliards (+3.7%), et les accessoires 1.27 milliards (+2%). En général, c’est donc bien toute la marque qui est plus demandée, il y a à mon sens un vrai souci de mise en avant et de réponse à la demande avant tout.

C’est donc le grand défi qui va attendre Puma sur les prochaines années. Comment profiter de l’historique de la marque et de son image pour convertir cela en ventes ? Comment élargir l’offre sneakers en proposant des bons produits au bon moment et au bon endroit ? Aujourd’hui, Puma semble à chaque fois trop se concentrer sur un ou deux modèles, oubliant le reste de sa collection, et manquant des occasions parfois énormes, je ne vais pas à nouveau revenir sur la adidas Campus 00 qui est venue manger ce qui aurait dû être des ventes de Puma Suède, mais que la marque n’a pas su anticiper.

Plutôt que de fermer des points de vente, la marque devrait selon moi regarder à renforcer ses équipes produits et marketing, parce que le moyen le plus efficace de faire plus de profit est parfois de mieux vendre….