Avec la parution des chiffres annuels, on constate que la remise d’adidas sur de bons rails se poursuit.

La marque aux trois bandes, portée par un très bon quatrième trimestre, termine l’année 2024 avec une progression de 12% de son chiffre d’affaires. Un seul point noir, vous le savez si vous lisez régulièrement les articles du site, l’Amérique du Nord, ou la marque est traditionnellement plus en difficulté.

Des résultats supérieurs aux prévisions pour adidas

Si adidas travaillait à son redressement, la marque ne s’attendait pas à un retournement de situation si rapide. Le groupe espérait une progression de 10%, au maximum, et aura finalement dépassé ce chiffre, atteignant les 12% d’augmentation de ventes. Le CA annuel de la marque s’élève au final à 23,68 milliards d’euros en 2024. Plutôt pas mal !

Et si les résultats ont dépassé les prévisions, c’est surtout grâce à un spectaculaire dernier trimestre, ou la marque a vu son CA augmenter de 19% par rapport à 2023, atteignant 5,97 milliards.

Pour autant, malgré ces bonnes nouvelles, la marque estime, probablement à juste titre, ne pas encore être au niveau attendu, et va continuer sa restructuration globale.

En 2024, adidas aura progresse de 18,9% en Europe, de 10,3% en Chine, de 10,1% au Japon et en Corée, de quoi asseoir la légitimité de la marque.

Le point de friction se situe, comme souvent, en Amérique du Nord, le second plus grand marché de la marque, ou adidas a reculé de 1,6% sur l’année,  malgré un excellent dernier trimestre là aussi.

Pour expliquer ce retard, la marque s’appuie sur la fin de la gamme Yeezy, très porteuse sur ces territoires, ainsi que sur une approche prudente dans la gestion de la distribution.

Pour autant, sur le Q4, adidas marque une progression de 15% de ses ventes par rapport à l’année précédente, de quoi laisser espérer un vrai changement dans un futur proche.

La fin d’une ère, le retour du trèfle

L’an dernier, adidas a clos son chapitre Yeezy, enfin, écoulant les derniers stocks du label à des remises très fortes.

Cela a forcément impacté la marque, tant par la perte en taux de marge, la fable de l’argent qui serait reversé à des associations ayant fait long feu, qu’en cannibalisation sur le marché. Un client achetant une Yeezy en promo aurait pu être un client adidas, potentiellement.

Ce problème étant réglé, la marque peut plus sereinement se concentrer sur son propre développement.

Ainsi, les ventes de sneakers ont progressé de 17% en 2024 pour la marque, les vêtements ont augmenté de 6%, et les accessoires de 2%. C’est donc bien l’ensemble de la marque qui voit sa desirabilité augmenter.

Pour adidas, c’est donc la conquête de l’ouest qui sera le grand enjeu de 2025. La marque va travailler sa rentabilité, notamment en faisant partir dubpersonnel jugé « dispensable » pour la nouvelle stratégie du groupe. La encore, ce sera à suivre, puisque l’on sait que ces manœuvres dictées par la finance ont fini par créer les difficultés chez Nike. A voir si adidas saura mieux gérer cela.