Dans un article très intéressant sur les parts de marché des marques de sportswear paru chez Reuters cette semaine, Helen Reid a fait un point sur les dynamiques opposées entre Nike et adidas. On sait depuis quelques temps maintenant qu’adidas a priorisé ce marché, sur lequel la marque est traditionnellement en difficulté, notamment pour profiter des difficultés actuelles de Nike, engluée dans les mauvaises décisions des dernières années de la firme.

adidas doit trouver des relais de croissance

La marque aux trois bandes veut donc profiter des dynamiques du moment, mais devra pour cela faire face à un défi, celui de trouver des relais pour prendre la suite des Samba et des Gazelle, qui sont pour le moment les deux seuls modèles de la marque à se vendre plus que correctement aux Etats-Unis.

Pour adidas, le défi est de taille. Pendant de nombreuses années, la marque a été représentée par le label Yeezy, et quasiment uniquement cela, en Amérique du Nord. Venir rediffuser l’image de la marque n’est pas si évident, donc, dans une zone ou la marque est considérée comme « très européenne ».

Des chiffres encourageants pour adidas, alarmants pour Nike

Pour bien comprendre les dynamiques, les données de GlobalData sur le marché du sportswear sont très parlantes. Nike a vu sa part de marché passer de 15.2% l’an passé à 14.1% cette année, pendant que, dans le même temps, adidas est passé de 8.2% à 8.9%. Et d’autres marques profitent aussi des déboires de la marque au swoosh, on peut notamment parler des progressions de On Running, Hoka, mais aussi New Balance. De quoi aiguiser encore plus la concurrence sur ce marché.

adidas, globalement, a vécu une belle seconde partie d’année aux USA. La marque a vu ses ventes progresser de 12% dans la zone, face à un Nike en recul de 9%, qui laisse donc de la palce pour se développer, et grandir encore pour la marque aux trois bandes.
Ainsi, pour la première fois depuis bien longtemps, les deux marques ont vu leurs dynamiques s’inverser, là ou Nike était traditionnellement un leader sans vrai rival.
Et pour 2025, les prévisions restent sur le même chemin. Les spécialistes attendent une hausse de 10% des parts de marché pour adidas, notamment portée par le travail de la marque pour s’imposer et se rendre légitime, grâce par exemples aux multiples collaborations.

On peut par exemple parler des capsules développées avec Sporty&Rich, ou encore de la Superstar 92 avec Pharrell et The Clipse.

Et en plus des collaborations, adidas recrute de plus en plus d’égéries qui parlent au marché nord-américain. Si l’arrivée de Messi à Miami a été un coup magistral pour la population d’origine sud-américaine notamment, d’autres signatures, comme celle de Travis Hunter, joueur de football Américain, ont fait grand bruit. L’éclosion d’Anthony Edwards en NBA est aussi un vrai coup de boost pour la marque et sa respectabilité, elle qui en avait perdu beaucoup depuis quelques années.

Quels effets chez Nike ?

Pour autant, Nike a changé de direction, nommant Elliott Hill comme nouveau CEO, et semble se reconcentrer sur ce qu’elle savait faire de mieux. S’il parait peu probable que cette nouvelle stratégie soit visible et efficace dès 2025, adidas devra faire les efforts nécessaires pour s’installer sur le long terme, et non pas juste durant les difficultés de son grand rival.

La bataille sur le marché nord-américain pourrait aussi être fortement impacté par les décisions du nouveau gouvernement américain, et sur les taxes sur les produits d’import. Cela pourrait toucher des matières premières et des produits finis, sans grande certitude encore. Dans tous les cas, l’image actuelle du sportswear nord-américain va être amenée à de fortes perturbations dans un futur proche, de quoi suivre attentivement toutes les décisions stratégiques des grands acteurs du monde de la sneakers.