Marque haut de gamme du milieu de la sneakers, encore peu considérée dans la culture globale, Autry continue à se faire sa place. Et Roberta Benaglia, CEO du fond majoritaire dans le capital de la marque Italienne a donné de nombreuses indications sur la stratégie de la marque pour 2025 dans une interview avec Footwear News.

Moins d’Autry pour générer de la demande

Le fond majoritaire dans la gestion de la marque Autry est un fond Italien, basé à Milan, l’une des capitales Européenne de la mode. En place depuis Mars dernier, le groupe montre de grandes ambitions pour Autry, avec un plan très précis en tête pour continuer de développer la marque.

La marque veut bien évidemment rester sur son segment, à savoir des sneakers inspirées des modèles des années 1970 et 1980, avec des profils plus « tennis », correspondant parfaitement au public visé, la marque souhaitant conserver son positionnement « haut de gamme » avec des modèles aux alentours des 180€.

Jusqu’ici, cela fonctionne plutôt bien, la marque ayant dépassé les 120 millions d’€uros de chiffre d’affaires en 2023, ce qui est remarquable.

Roberta Benaglia a donc expliqué vouloir continuer à progresser, sans pour autant surexposer la marque.

Et donc, pour progresser, la marque va….limiter sa distribution. Un choix qui peut paraître surprenant, mais que l’on a déjà vu dans le marché de la sneakers par le passé, avec des degrés de réussite variables.

Le sujet principal de Autry semble être son pays d’origine, l’Italie. La marque y gênerait plus de 34% de son chiffre d’affaires en 2023, ce que le groupe estime être trop important. Autry va donc limiter ses points de vente et ses quantités disponibles en Italie pour tenter de créer une demande, certes artificielle, mais qui pourrait bénéficier à la marque sur le long terme selon sa direction.

Dans le même temps, la marque va tenter de se développer plus encore en France, en Espagne et en Allemagne, trois marchés où elle estime être sous-representée à l’heure actuelle.

Autre point de concentration, le digital, qui ne pèse pour le moment que 20% des ventes de la marque, et qui a pour ambition de peser bien plus à moyen terme.

De belles ambitions, accompagnées de vrais moyens d’après Roberta Benaglia.

Un plan de développement pour Autry

Pour réaliser cette progression, Autry va mettre de nombreuses choses en place, et ne va pas juste « se laisser porter », ce qui laisse envisager une vraie réussite dans leur stratégie.

La marque ambitionne d’ouvrir huit « shop-in-shops », ces espaces dédiés dans les grands magasins, notamment dans les Galeries Lafayette, mais aussi au Bon Marché à Paris, et dans d’autres emplacements similaires en Italie et en Corée du Sud, des marchés très « mode »  ou les Autry devraient pouvoir trouver leur public.

En Asie, et plus spécifiquement en Corée du Sud, la marque va justement reprendre la main totalement sur sa distribution, après être passée durant plusieurs années par des intermédiaires. De quoi mieux gérer la stratégie et les points de vente, et donc ainsi avoir une vraie stratégie mondiale, ce qui permettra à la marque d’être plus cohérente.

Durant le premier trimestre de 2025, deux magasins Autry pourraient aussi voir le jour, l’un à Paris, dans le Marais, et l’autre à Soho, à Londres. De quoi donner une vraie visibilité également dans des lieux qui permettront à la marque de totalement maîtriser son image.

En ce qui concerne les États-Unis, la marque doit retravailler son approche, en conservant pour le moment ses deux partenaires, Bloomingdale’s et Nordstrom. Roberta Benaglia a évoqué ĺa  possibilité d’ouvrir des points de vente à New-York et/ou à Miami, mais sans préciser quand exactement, le marché Américain étant très spécifique, et les histoires judiciaires avec Reebok ayant possiblement quelques effets sur ces projets.

De quoi installer Autry dans la sneakers culture ?

Si cette stratégie semble bien réfléchie, rien ne garantit son succès.

Autry est aujourd’hui avant tout portée par des gens qui veulent porter des sneakers, mais sans assumer des marques sportswear, à l’instar de marques comme Veja ou Faguo. Cette niche existe, et existera probablement toujours, mais l’offensive d’adidas sur ses produits Terrace, notamment les Samba et les Gazelle, pourrait aussi venir grignoter des clients, possiblement tentés par un billet d’entrée moins élevé. Pour autant, Autry semble avoir bien travaillé sa copie. Les lieux de distribution semblent correspondre parfaitement, l’image diffusée est cohérente, reste maintenant à espérer pour la marque que les clients resteront fidèles, sur un marché ou la concurrence est de plus en plus acharnée.