Tous les ans, le mois de Février est le meilleur moment pour prendre la température du segment basketball du marché des sneakers. Pourquoi le mois de Février ? Tout simplement parce que les plus grandes marques ont pris l’habitude de profiter du week-end du All-Star Game NBA pour mettre en avant leurs nouvelles collections et leurs modèles phares. Cette année, on devrait être à un véritable tournant.

Nike face à ses démons

Jusque 2022, le week-end était très largement dominé par deux marques, Nike, et Jordan. Pour moi, et mes articles, les sources mettaient avant tout en avant les produits Nike, les pop-up stores, les évènements, tout tournait autour de la marque au swoosh. Sur 10 articles, 8 concernaient Nike ou Jordan, un évoquait adidas, et le dernier une éventuelle autre marque, et encore.

Mais l’an passé, un peu contre toute attente, l’équilibre s’est rétabli. Adidas a proposé une très jolie et très originale nouvelle collection, et au final, on a beaucoup parlé de la marque aux trois bandes en Février, et surtout depuis lors.

Pour Février prochain, on pourrait assister à une véritable bascule. Depuis plusieurs semaines, adidas tient le haut de l’affiche sur le plan de la communication. Les AE1 ont crevé l’écran, notamment grâce à leurs publicités et à la personnalité de Anthony Edwards, l’égérie de la marque. Les Harden 9 sont le sujet principal du moment avec la révélation des coloris à venir, et même la signature à vie de Damian Lillard a eu des échos.

Et en réponse, chez Nike et Jordan, c’est le calme plat, ou presque. Oui, on sait que Jordan va célébrer ses 40 ans, et que Nike va donc rééditer les Jordan 1 Bred en Février prochain. On sait que Nike va ressortir les Foamposite Galaxy, qui à l’époque, avaient créées des émeutes. Mais on est loin de retrouver ce niveau d’attente cette année.

Nike est donc sous pression pour ne pas se faire voler la vedette en Février. Mais la marque étant en pleine restructuration, et, de l’aveu même de son nouveau Président, en pleine refonte de ses méthodes de travail, il est incertain que de grosses nouveautés viennent nous surprendre lors de cet évènement pourtant fondateur pour l’année des sneakers de basketball. Et là ou c’était parfois avant tout une question d’ego, le fait est que ces modèles reviennent sur le devant de la scène y compris dans le lifestyle, ce qui a donc un impact plus important que les années précédentes. Nike est donc quelque peu sous pression, et pour le moment, on semble aller tout droit vers un passage de témoin, même s’il pourrait n’être que temporaire.

Nike a annoncé vouloir se rapprocher de ses sources, à savoir l’innovation et le sport, mais les premiers impacts ne sont attendus que pour la fin de 2025. D’ici là, la firme au swoosh va devoir se débattre avec ses problèmes de stocks, et les autres doivent profiter de l’aubaine pour avancer leurs pions.

Adidas, en recherche de notoriété en Amérique du Nord, va sauter sur l’aubaine, évidemment, mais d’autres pourraient aussi en profiter. Cette année, le All-Star Week-End aura lieu chez les Warriors de Golden State, maison de Stephen Curry, égérie (et actionnaire) de Under Armour. L’occasion, peut être, pour cette marque stagnante de profiter d’un bon coup de projecteur.

Autre acteur du marché, Puma, a aussi de très bons arguments. La marque a gagné de très nombreuses part de marché sur le segment basketball, mais surtout chez les plus jeunes. Chez les adultes, le passage est encore compliqué. Une année avec Nike et Jordan en retrait serait le bon moment pour venir profiter d’une possible ouverture, et ainsi venir chercher un public encore réticent à se laisser tenter par les modèles de Lamelo Ball, en proposant, par exemple, un modèle signature Tyrese Haliburton, dont on attend toujours les premières images.

Les marques Chinoises, comme Anta ou Li-Ning, sont elles plus en retrait, et moins portées sur les festivités débridées de ce week-end. Peu de chance, donc de les voir y faire un coup d’éclat. Reste aussi l’inconnue Skechers, qui pourrait placer un joueur dans la sélection All-Star, Joël Embiid. Mais de là à proposer une vraie animation sur la durée du week-end ? Pas sur.

Dans tous les cas, ce mois de Février s’annonce passionnant pour déchiffrer et lire les offres des différentes marques en 2025. Cela permettra aussi de voir si le marché Américain est prêt à abandonner son leader historique sur un marché aussi marqué que le basketball. Même si cela reste peu probable, voir adidas continuer à grandir et prendre de l’importance serait dans tous les cas une bonne chose pour redynamiser un segment qui ne vit depuis de nombreuses années que sur des rééditions ou des révisions de modèles existants.