Marque Italienne de sportswear, Diadora  a certes perdu de sa visibilité, mais conserve une vraie respectabilité dans le monde des sneakers. Souvent louée pour ses modèles haut de gamme et ses collaborations de grande qualité, je vous propose de revenir sur l’histoire de la marque Diadora.

Une marque pensée pour la randonnée

Issue de la tradition de la cordonnerie Italienne, Diadora a été fondée en 1948, à Caerano di San Marco, une région du nord de l’Italie devenue par la suite une référence pour la confection de chaussures.

Au départ, il ne s’agit que d’un atelier de fabrication de chaussures fabriquées à la main, chaussures dédiées aux travailleurs mais aussi aux randonneurs, nombreux dans la région à l’époque.

Ce ne sera qu’après plus de 10 ans d’existence que l’atelier de fabrication va se diversifier, posant les bases d’une marque qui deviendra mondialement connue par la suite.

Les sports de raquettes comme premiers amours

Au milieu des années 1950, Diadora commence alors sa transformation. D’une usine ultra-specialisée, la marque se lance alors le défi de venir s’imposer dans l’industrie sportive. A cette époque, ce sont les sports de raquettes, et notamment le tennis et le squash, qui sont dans le viseur de Diadora.

Bloquée par des brevets aux États-Unis notamment, ce n’est qu’au tout début des années 1960 que le projet voit le jour, et à cette époque, la marque ne travaille que sur du footwear.

Le plan de Diadora est de proposer des produits de qualité supérieure grâce à leur savoir-faire, tout en proposant des innovations pour aider les sportifs à pratiquer leurs activités. Sur un marché déjà occupé par plusieurs géants, la marque se doit de se différencier pour pouvoir exister.

Durant les années 1970, le marketing sportif va se développer fortement. Pour exister, les marques doivent se trouver des ambassadeurs, des visages identifiables pour séduire le grand public.

Diadora va alors signer Bjorn Borg, star du tennis, mais aussi Giuseppe Gentile, athlète Italien, et Roberto Bettega, attaquant légendaire de la Juventus. De quoi assurer de la visibilité à la marque au travers des trois sports les plus visibles à l’époque.

Diadora propose à l’époque, nous sommes alors au milieu des années 1970, la première paire prévue pour le tennis avec une empeigne en cuir, preuve de l’ingéniosité de la marque et de sa capacité à penser au delà de l’existant pour conquérir ses marchés.

C’est justement le partenariat avec Bjorn Borg qui donnera lieu à certains des modèles Diadora les plus iconiques de la marque, dont notamment les Diadora B Elite, sneakers culte s’il en est.

En 1978, Roberto Bettega portera l’image de la marque sur ses crampons, lors d’une Coupe du Monde ou l’Italie terminera à la 4eme position, et où l’attaquant marquera a deux reprises.

La marque gagne alors énormément en visibilité et en renommée, et cette fois à l’échelle mondiale. De quoi assurer son développement dans les différents sports qu’elle vise, car à ce moment, les baskets ne sont toujours pensées que pour la pratique sportive, et rien d’autre.

Les années 1980 et la diversification

Forte de ses succès, Diadora va alors chercher à se diversifier à l’orée des années 1980. Après le tennis, l’athlétisme et le football, la marque va signer des sportifs renommés dans de très nombreuses disciplines.

Diadora va équiper le club de basket de Milan, le cycliste Francesco Moser, ou encore le boxeur Francesco Damiani. Au delà du sport, on sent aussi très clairement l’attache de la marque à ses racines Italiennes.

Autre sport ou la marque va faire un coup de maître, la Formule 1, ou Diadora signera Alain Prost, Niki Lauda et Ayrton Senna, rien que ça ! Pour réaliser cet exploit, la marque va développer le premier modèle de sneakers ignifuge autorisé par la FIA, preuve s’il en faut des capacités techniques de Diadora.

En 1981, la Diadora B Elite voit le jour. Imaginée comme celebration des cinq victoires de Bjorn Borg au tournoi de Wimbledon, il s’agit d’une paire de tennis, qui deviendra la paire la plus populaire de la marque.

Avec tous ces differents sports, la gamme Diadora se diversifie. Les sneakers adoptent de nouvelles formes, de nouvelles couleurs, et de nouveaux matériaux sont testés. Diadora connaît alors un vrai pic de popularité.

La marque devient alors equipementier de sélections et clubs dans différents sports, et différentes régions du monde.

Les années 1990 seront là suite logique, avec de nouvelles stars, comme Roberto Baggio, et de nombreux partenariats.

La marque développera à cette époque son centre de recherche, composé de chercheurs, ingénieurs et orthopédistes, dans le but de récupérer les feedbacks des athlètes et de travailler toujours plus les modèles de la marque.

Mais après des années fastes, Diadora va peu à peu rentrer dans le rang. Si Francesco Totti remportera la Coupe Du Monde 2006 équipé par la marque, elle va diminuer ses activités, et manquer le virage du lifestyle, ou elle aurait pourtant dû avoir une place plus importante.

La qualité Diadora

Après des décennies fastes, Diadora va peu à peu devenir une marque de niche, réputée pour ses modèles de grande qualité, notamment sur ses sneakers made in Italie.

En 2015, Diadora a rouvert ses ateliers de production historiques, qui n’étaient plus utilisés depuis l’an 2000. Cela offre à Diadora la possibilité de créer des paires de très haute qualité, et de maîtriser sa chaîne de production. La marque est dorénavant distribuée dans des sneakers shops tendance, et est très recherchée pour des collaborations, comme par exemple avec Raekwon pour célébrer l’anniversaire de son album « Only Built 4 Cuban Links » et son légendaire coloris violet.

Aujourd’hui, Diadora est surtout recherchée pour ses modèles rétro de qualité, notamment ses B Elite, toujours en gamme. La marque a perdu de sa superbe, mais possède dans ses archives tout ce qu’il faut pour rebondir. Diadora peut se positionner sur la tendance motorsport du moment, sur la tendance retro-running, et sur bien d’autres choses encore.

Ce qu’il manque à Diadora maintenant, c’est avant tout des moyens pour mener à bien ses projets et revenir à sa juste place sur le marché des sneakers.