Au mois de Décembre dernier, adidas a annoncé la prolongation de son contrat avec le meneur des Bucks de Milwaukee, Damian Lillard. Mieux encore, la marque a annoncé que le contrat liant les deux parties était dorénavant un contrat à vie.

Lillard rejoint donc un club très fermé, constitué de Stephen Curry, Lebron James et Kevin Durant, celui des joueurs NBA en activité possédant un contrat à vie avec leur equipementier, preuve de son importance aux yeux d’adidas.

Lillard a marqué adidas

Alors qu’il avait été drafté très haut par les Blazers lors de son arrivée dans la ligue en 2012, Damian Lillard avait en plus immédiatement signé un contrat chez adidas. Deux ans et de nombreuses performances de très haut niveau plus tard, adidas lui avait offert un contrat de 10 ans, pour un peu plus de 100 millions de dollars, puis des sneakers à son nom.

Preuve de l’impact de Lillard sur le retour d’adidas dans le monde du basket américain, la marque a renommé la salle de sport de son siège de Portland la salle Damian Lillard, comme une reconnaissance pour un athlète qui a toujours représenté les trois bandes.

Adidas basketball continue sur sa lancée

Avec cette signature importante, adidas montre qu’elle souhaite continuer durablement sur le marché nord américain, un marché traditionnellement dominé par Nike, mais où depuis quelques temps, adidas gagne quelques parts de marché.

En pensant enfin différemment, avec les AE1, les Harden 9 et d’autres modèles encore, la marque impose son image, son savoir-faire et son identité. Finies les années à tenter de faire du « sous Nike », adidas fait du adidas. Différentes, visibles, osées, les sneakers de adidas Basketball sont incontournables, visuellement au moins, pour le moment.

Plutôt que de se baser sur ce qui fonctionne pour essayer de le copier, comme la marque l’a fait pendant trop longtemps, adidas a maintenant décider de faire ce qu’elle veut faire, en s’affranchissant des codes du marché, et en ayant pour vision d’imposer leur savoir-faire sur la durée, quitte à proposer des modèles moins « vendeurs » au départ.

Aujourd’hui, les AE1, les Dame 9 ou les Harden 9 sont très faciles à repérer, mais encore peu portées. Les paires ne sont pas pensées pour sortir des parquets NBA. Et si elles finissent par sortir, c’est que les gens le voudront.

C’est exactement ce type de raisonnement qui avait permis l’éclosion des modèles Nike Basketball des années 2000, modèles qui sont à la base de l’hégémonie de Nike sur la NBA depuis une dizaine d’année maintenant.

Quelle suite pour Lillard ?

Pour Lillard, si sa carrière est plus proche de la fin que du début, la signature de ce contrat lui offre d’ores et déjà un « après ».

Adidas a de grandes ambitions en Amérique du Nord, et dans le sport US notamment. La présence d’ambassadeur comme lui, nommé dans les 75 plus grands joueurs de l’histoire de la NBA, est donc un véritable atout.

La gamme Dame pourrait ne pas survivre à la future retraite de Lillard, certes. Mais il est sur que lui aura toujours un rôle à jouer pour une marque qui a besoin de représentativité pour paraître moins « Européenne » sur le si spécifique marché Américain.