Alors que l’année débute, la récente parution des chiffres de Nike laisse présager, comme attendue, une année qui devrait être très mouvementée.

En surstock, à cours de nouveauté, et avec une image moins reluisante, la marque au swoosh et sa nouvelle direction se retrouvent donc face à de nouveaux défis, et vont devoir mettre en place une nouvelle stratégie, dont les contours commencent à apparaître.

Nike doit rebâtir ses partenariats

L’un des points principaux de la nouvelle stratégie de Nike tournera autour de la reconstruction de ses partenariats avec ses distributeurs.

Je ne vais pas vous refaire l’histoire encore une fois, mais au moment où Nike a privilégié sa stratégie DTC, à la sortie de la crise Covid, cherchant à limiter au maximum les intermédiaires entre la marque et ses clients, les relations se sont fortement tendues entre Nike et les enseignes qui distribuent la marque.

Alors que certaines n’ont tout simplement plus eu le droit de vendre des produits Nike, les plus « chanceuses » ont vu leur quota de produits de la marque se réduire drastiquement. Et pour des chaînes comme FootLocker, dont près de la moitié du CA était réalisée par les produits au swoosh, c’est un impact considérable. Même le groupe JD et son poids considérable a vu ses quantités se réduire, forçant la chaîne à trouver d’autres relais.

Pour faire simple, tous les acteurs du marché ont beaucoup soufferts de la décision stratégique de Nike à l’époque, et un vrai ressentiment s’est installé. Mais maintenant que Nike revient en arrière, et a besoin d’aide pour écouler ses stocks invendus, la marque se retrouve donc face à des distributeurs échaudés, et qui ont parfois réussi à trouver d’autres relais de croissance.

Nike va donc devoir réussir à les convaincre de « tout oublier », et de les aider.

Elliott Hill, nouveau CEO de Nike, a déjà arrondi les angles, annonçant un « engagement inébranlable » envers les partenaires de la marque.

Nike doit écouler ses stocks

L’un des grands problèmes de Nike va être de se débarrasser de ses invendus. La marque a produit quasiment autant qu’à sa grande période, pensant vendre via ses propres canaux (le fameux « DTC », « direct to consumer »), mais ça a évidemment mal fonctionné. Les clients ne sont pas venus à Nike, et ont simplement choisi autre chose dans l’offre disponible en boutique. Nike se retrouve donc avec des stocks à vendre, à prix réduits, et c’est problématique.

D’une part, si Nike les vend elle même, elle va alors faire concurrence frontale à ses partenaires, qui ne pourront pas toujours s’aligner.

D’autre part, la promotion constante dévalue l’image de la marque, et contribue à faire baisser sa marge.

Deux écueils à éviter, mais compliqués à gérer. La marque devrait « lisser » ses sorties en 2025, en plus de produire moins de sneakers, pour forcer les clients à prendre les seuls produits disponibles. Une stratégie risquée, mais qui peut fonctionner tant que l’attrait de la marque reste fort, ce qui est bien évidemment le cas actuellement.

Nike doit retrouver son ADN

Nike a bâti son histoire et ses succès sur deux grands piliers : le sport et l’innovation. Ces dernières années, avec des gens extérieurs à Nike à la direction de l’entreprise, l’héritage de Phil Knight et Bill Bowerman s’est quelque peu dilué, avec parfois des stratégies laissant perplexes les fans de sneakers, lassés de voir revenir sans cesse de nouveaux coloris des mêmes modèles, à savoir les Air Force 1 et les Dunk.

Mais pour revenir à de l’innovation, des nouveaux modèles, des nouvelles technologies, il faut débarrasser les presentoirs de tous les stocks qui y sont actuellement. On estime à fin 2024 que près de la moitié des sneakers proposées sur les canaux Nike sont en réduction, ce qui est évidemment bien trop important pour générer de la croissance et des revenus stables.

La marque, on le sait, travaille à des nouveautés. On a entraperçu les Air Max DN8, et quelques autres modèles, mais rien d’extraordinaire pour le moment. Il est très probable que les grandes nouveautés attendues ne seront révélées que lorsque la marque se sera fait un peu plus de place sur les linéaires des boutiques, afin de pouvoir mettre en valeur leurs produits, plutôt que de les entourer de produits en promo.

Nike doit aussi faire vite

Mais voilà, pendant que Nike se débat dans les conséquences de ses erreurs de stratégie, les autres ne vont pas l’attendre.

Adidas s’est relevé de manière très inattendue, et s’est fixée pour objectif de gagner des parts de marché en Amérique du Nord. Asics a pris fermement la main sur la partie running. New Balance gère la partie collaborations/nouveautés, tandis que On et Hoka gagnent tout ce qu’ils peuvent gagner sur les marchés ou ils sont présents. Et aucune de ces marques n’a évidemment intérêt à attendre que Nike se relance.

La firme de l’Oregon va donc se voir opposer une farouche concurrence, après plusieurs années sans partage, et c’est également un nouveau facteur à prendre en compte.

Lorsque Nike dominait largement, les petites erreurs stratégiques, les lancements loupés comme le Joyride, par exemple, ne pesaient que très peu. Aujourd’hui, chaque virage va être important, puisque chaque opportunité manquée sera du pain béni pour les concurrents, qui se verront offrir des parts de marché.

La marque va donc devoir réussir sa stratégie de relance en 2025, en ecoulant vite ses stocks, et en proposant des produits très attractifs au plus tard pour le début de 2026. Sans cela, on pourrait très bien imaginer que la chute de Nike soit bien plus qu’un simple mauvais passage.