Période de résultats oblige, Under Armour a publié ses chiffres et alors que la marque était en difficultés, il semble que ce troisième trimestre ait été plus bénéfique à la firme de Baltimore.

Entre Juillet et Septembre, Under Armour a réalisé une bénéfice net de 131 millions de dollars, de quoi faire baisser la pression autour de la marque.

Pour autant, vous allez le constater, tous les chiffres de vente semblent en baisse, mais ils restent supérieurs aux prévisions, ce qui semble rassurer les dirigeants et les investisseurs.

Des ventes en baisse pour Under Armour

Les ventes globales ont baissé de 11% pour Under Armour, n’atteignent « que » 1,4 milliards de dollars, mais cela correspond à ce qui était prévu et attendu.

En decomposant, l’Amérique du Nord a vu son chiffre baisser de 13%, générant 863 millions de dollars, tandis que le reste du monde a baissé de 6%, pour 538 millions de dollars.

Cette décomposition interroge tout de même, la marque ayant encore beaucoup de mal à se défaire de son image très Américaine, ce qui restera un challenge pour son développement.

Les ventes chez les revendeurs ont baissé de 12%, tandis que le DTC (Direct To Consumer) est lui en recul de 8%, réalisant 550 millions de dollars.

Les boutiques gérées par la marque, elles, ont maintenu leur chiffre, ce qui peut paraître surprenant en comparaison avec le reste.

Et si le e-commerce, qui pesait 30% du chiffre de la marque est lui en baisse de 21%, cela s’explique par la réduction drastique des promotions, preuve aussi d’un stock plus sain et mieux géré, ce qui évite les surplus, et donc les ventes à faible marge.

Seuls les accessoires Under Armour progressent

Quand on regarde par périmètre, les ventes de vêtements ont reculé de 12%, celles des sneakers de 11%.

Seule la catégorie accessoire est dans le vert, avec une augmentation, légère, de 2%.

Pour autant, la marque se veut confiante.

Malgré ces chiffres, les résultats sont au dessus des prévisions, ce qui reste notable, et ce qui va permettre à Under Armour de réinvestir plus encore dans son marketing et sa communication, une déclaration de son CEO, Kevin Plank.

Un plan de restructuration efficace

Depuis le retour de Kevin Planck à la direction de la marque, Under Armour a lancé une restructuration, qui semble tout de même porter ses fruits. Pour autant, ce plan doit se poursuivre jusque 2026, pour remettre complètement la marque sur de bons rails.

Pour cette année, les objectifs ont été ajustés, la marque prévoyant une baisse entre 14 et 16% en Amérique du Nord, un maintien en EMEA, et une baisse plus forte en Asie Pacifique.

La volonté de la marque est de « mieux » vendre, de réduire les promotions quitte à faire baisser le CA, mais en ayant un meilleur taux de marge. Pour maintenir l’équilibre et assurer le développement de l’entreprise, il est indispensable qu’Under Armour réussisse son pari.