A l’aube des six semaines les plus importantes d’un point de vue commercial dans le monde des sneakers, Circana, l’nstitut de référence, ancien NPD pour les spécialistes du milieu, a fait paraître quelques chiffres sur l’état actuel du marché Américain des sneakers.

Un ralentissement au troisième trimestre

Par rapport à l’an passé, les ventes de sneakers ont légèrement diminué. En baisse de 1% en comparaison avec 2023, elles ont tout de même atteint 10,5 milliards de dollars sur ce troisième trimestre. A noter que ces chiffres ne tiennent pas compte du DTC des marques, le « Direct to Consumer« , qui n’est pas toujours partagé.

Mais les prévisions pour le dernier trimestre laissent entrevoir une embellie sur le marché, impacté par les difficultés de Nike notamment.

Dans ces chiffres, plusieurs segments sont à analyser.

La partie « performance« , qui tire le marché depuis plusieurs trimestres, est restée flat sur le troisième trimestre, à 2,2 milliards de dollars. Et  dans ce segment, les parties football, tennis et running sont tout de même en progression, preuve de la bonne santé de ces sports et des produits associés.

Dans les autres segments, la partie « athleisure », qui concerne les modèles d’inspiration sportive portés au quotidien, l’augmentation est de 3% du CA généré, chiffrant ainsi à 5,2 milliards de dollars.

Et si ces deux segments sont au moins à l’équilibre, c’est sur la partie « mode » du marché que cela souffre. Les ventes ont baissé de 6% comparées à l’an passé, ne cumulant « que » 3,1 milliards de dollars.

Une production de sneakers en baisse

Dans le monde, sur ce Q3, le nombre de paires a baissé, mais atteint encore l’incroyable nombre de 1,5 milliard de paires, rien que ça.

Ce chiffre devrait baisser à partir de 2025, impacté par Nike notamment, qui va chercher avant tout à écouler ses stocks avant de relancer sa stratégie pour retrouver du dynamisme sous l’impulsion de son nouveau CEO.

Un espoir pour la fin d’année

Pour le dernier trimestre, Circana remonte des intentions d’achat en hausse, ce qui devrait permettre de rattraper le décalage du troisième trimestre. Les attentes sont importantes autour du Black Friday, coup d’envoi des achats de fin d’année, et grand moment annuel dans les sneakers, entre sorties et réductions pour écouler les stocks.

Dans tous les cas, de nombreuses marques comptent sur la période des fêtes pour consolider leur chiffre annuel, ou limiter la casse dans le pire des cas. La période post-election étant traditionnellement faste aux USA, c’est un vrai enjeu qui attend les acteurs du marché des sneakers en cette fin d’année.