Si adidas a clairement repris du poil de la bête ces derniers mois, et que la marque Allemande se rapproche de performances plus dignes de son range, il lui reste un challenge à relever, celui d’enfin, conquérir l’Amérique du nord.
Une longue liste d’occasions manquées
Adidas et les Etats-Unis, c’est une longue liste d’occasions manquées. Car la marque aux trois bandes a bénéficié de son antériorité pendant longtemps, et aurait pu bloquer une partie de ceux qui sont devenus ensuite ses plus gros rivaux.
On peut notamment citer deux cas légendaires de la sneakers Culture.
Le premier concerne ni plus ni moins Michael Jordan, qui voulait signer chez adidas après avoir été rejeté par Converse, mais que la marque laissera filer chez un petit concurrent de l’époque, Nike, qui s’établira ensuite par ce biais de manière définitive comme un acteur majeur dans les sports nord-américains.
Second tournant, plus global, mais qui a aussi un impact, c’est le cas de Frank Rudy. Cet ancien ingénieur de la NASA développe dans les années 1980 une technologie d’amorti, qu’il viendra présenter au leader sur le marché à l’époque. Le leader, c’est adidas, et la technologie, c’est l’Air, technologie qu’adidas refusera pour privilégier la torsion,
On sait ensuite ce que deviendra l’Air, puis l’Air Max, pour Nike, la technologie étant encore aujourd’hui, plus de 40 ans plus tard, toujours le fer de lance de la marque.
Tout ça pour dire que, oui, historiquement, adidas a eu du mal à comprendre et à saisir le marché Américain et ses spécificités. Les modes sont différentes, les saisons sont différentes, les usages également, et le territoire est tellement vaste qu’en réalité, il ne peut pas être traité comme un seul bloc.
Cette fois encore, adidas se jette donc dans la bataille pour espérer, enfin, s’établir plus durablement en Amérique du Nord, ou elle est encore souvent vue comme une marque trop Euro-centrée.
Une nouvelle campagne basée sur les stars Américaines
Cette année, adidas lance donc une campagne ciblée spécifiquement sur l’Amérique du Nord, campagne intitulée « You Got This ». Et pour se donner de la visibilité et de la crédibilité, la marque a mis les grands moyens, impliquant ses plus grandes stars du sport Américain, à savoir Patrick Mahomes, Anthony Edwards et Aaliyah Boston.
Le timing choisi est intéressant aussi, puisqu’on arrive à la conclusion de la saison de WNBA, que celle de NBA va commencer, et que le Football Américain suit son cours de son côté. De quoi toucher efficacement les suiveurs de ces trois compétitions en même temps.
L’objectif pour adidas est évidemment ici d’apparaître comme une marque bien plus compatible au marché nord-américain.
Pour adidas, après la débacle Yeezy, la relance est au rendez-vous, et plus vite que prévue. Les ventes en Amérique du nord s’améliorent, et les prévisions aussi.
Pour la marque, un sujet de taille est à affronter, celui du stock et de la production. Aujourd’hui, ce qui semble freiner adidas sur ce continent est la capacité de la marque à proposer en nombre suffisant ses produits qui fonctionnent, là ou les autres marques viennent combler le manque.
Il va falloir surveiller également les nouveaux produits, la nouvelle direction d’adidas ayant bien conscience que le marché Européen est très différent. L’impact des collaborations, notamment avec Fear of God, peut aussi jouer un rôle très important dans l’image qu’aura adidas aux USA dans les prochains mois et les prochaines années.
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